返回首页
|
经参·财智
|
经参·思想
|
经参·读书
设为首页
|
加入收藏
经济参考网读书频道
激发好奇心
让人们欲罢不能的好噱头最重要 如今,尽管塑造国家品牌已变得更具“侵略性”,但它侵占国际领域的方式比成吉思汗的侵占方式要温和多了。2009年,澳大利亚的昆士兰旅游局发起了一项名为“地球上最好的工作”的活动,在全球范围内招募汉密尔顿岛屿的“看岛人”,而且这个令人垂涎的工作居然还有很高的薪水—15万澳元。尽管此活动被认为是“世界上最棒的能获得永久居留权的噱头”,但它确实对整个澳大利亚的国家品牌形象产生了巨大的正面效应,强化了人们头脑中澳大利亚风趣、休闲、接近自然的形象。地球上知道此事的人通过网络媒体告诉朋友这个工作机会,结果一传十,十传百,百传千,很快便尽人皆知—吸引了200个国家的申请者投递了34000多条录像视频,700多万人登录该网站,提交近50万份选票。这一切的产生主要是因为难能可贵的工作强化了多数人脑海中人间天堂的形象:晴朗的天空,蓝色的海域,闲适的生活,不需要工作,还可以领薪水。所有这些的关键是汉密尔顿岛屿拥有任何品牌塑造活动必需的重要成功因素—好噱头。 潜在的破坏因素包括政治分裂、敌对媒体、要求苛刻和永不消停的民众。 广告强调的国家品牌如果与人们感知的现实相符,就是最成功的国家品牌。然而这也是把双刃剑,2009年“地球上最好的工作”活动让澳大利亚受到全球瞩目。相比之下,2010年1月,《彭博商业周刊》报道了印度留学生在澳大利亚遭到种族袭击事件,揭露了澳大利亚把印度人种看作是“贱民阶层”的真相,澳大利亚因此遭到强烈的抨击。国家品牌并不是一个产品,而是由构成国家的琐碎的、迥然不同的元素组合在一起的综合印象,且国家品牌很可能随时受损,往往损害的力量要大过塑造国家品牌所付出的努力。从政府角度来看,这些潜在的破坏因素包括政治分裂、敌对媒体、要求苛刻和永不消停的民众。然而,这些负面因素在新加坡的影响是十分有限的,这方面新加坡是个出色的正面例证。本书以下章节将详细讨论该部分。 尽管打造国家品牌的终极目标是提高国家声誉,即世界是如何看待这个国家的,然而最重要的是国内方面。国家品牌的国内形象是国家品牌让国民认可并在国民头脑中形成的形象,这与公司品牌或产品品牌向本公司职员推荐认可的方式类似。所以,以产品质量自居的公司首先必须说服它的员工认同产品的品牌特色,就像认同公司前景、核心价值、工艺流程、产品规格和产品标准一样。 新加坡尤为成功地孕育了国家品牌的内聚性和一致性的国内形象。国家首要政策进行了重大转变—2005年,新加坡对原来全面禁止赌场的政策进行了180度的急速转变,而如今全面推进综合度假胜地计划,并在度假地附设赌场。之后整个国家得到了长足发展,对于批评家和指责者的批评则置之不理。新加坡在国际舞台上取得如此重要的国际地位,塑造了良好的国家品牌的国际形象,突出了国家品牌特色,从行政效率到公众安全都得到提升,这些都基于政策调整、协调一致的行动和灵活的资源运用。 接下来的例子可以阐释国家品牌国内形象的影响力。新加坡国旗由上红下白两个平行的长方形组成,左上角有一弯白色新月和五颗白色五角星。在普通新加坡市民看来,新月一直被认为是“年轻国家”的象征。当有人指出新月也正是伊斯兰教的国际象征时,多数新加坡人惊讶不已。世人都认为新加坡人不应该拿新月取乐。 新加坡国旗以及它的象征意义表明了新加坡国家品牌国内形象的影响力。 新加坡国旗是1965年杜进才(后来担任了新加坡人民行动党主席)领导的设计委员会设计的,新月是马来西亚穆斯林的想法,而红色背景上的五颗星则是新加坡华人的提议,因为这是中国国旗的图案。 此历史轶事已被新加坡国家文物局网站收录在《我的故事》条目之下,但是却鲜为人知。国内团结一致对于塑造国家品牌的国际形象的确有益,没有几个国家像新加坡一样拥有这样的品牌聚集力。拥有这么多国内品牌大使,而且个个都劲头十足,这也许就是意在要成为亚洲重要的全球化城市的新加坡成功秘诀的重要因素。新加坡国家品牌的国内形象的影响力实际证明了在塑造国家品牌的过程中行动者的力量和影响,这将是下一章的内容。
第
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
页
关于我们
|
版面设置
| 联系我们 |
媒体刊例
|
友情链接