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经济参考网读书频道
互联网时代的品牌策略
别忽略谷歌的威力 对于国家品牌来说,“谷歌把戏”—不管谷歌搜索上出现的是影响品牌形象的事件,还是对品牌形象的正面报道,都会或好或坏地影响品牌形象。对于一个想要在世界舞台上有出色表现的国家来说,在三个基本的经济生产因素中,帝国主义已经日薄西山,土地也只能通过开垦来增加面积,另外两个因素—劳动力和资本—只有在不仅把国家品牌做好,而且把它做大的情况下才会获得。 国家品牌是任何一个国家持续发展的生命之本:它可以帮助国家引进实业投资和金融投资,吸引商务活动,扩大贸易,发展旅游业以及其他的经济活动;它能刺激高端人力资源市场,吸引更多的外国人成为本国永久居民和公民。在人才、资源和金融的全球化竞争中,只有把自己较好的优势扩大为竞争优势的国家才会取得胜利。比较优势①(经济学上的概念,它指即使一个国家在经济的方方面面缺乏绝对的优势,也可以受益于本国的自由贸易)能使像新加坡这样的小经济体国家弥补自身疆域狭小的不足。新加坡在这方面做得很不错,在过去的近200年中,新加坡一直是重要的国际贸易港口。但如果想在全球竞争中永远保持领先,新加坡要做的不仅是这些,还需要让自己的国家品牌更具特色。其他的因素对于所有的国家来说大致相当,只有能塑造良好国家品牌形象的国家才能获得额外的竞争优势。 只有付出努力与目标群体沟通品牌事宜,而且持续不断地向目标群体传递品牌信息,身份才能成为品牌。 新加坡以极大的热情让国民理解国家品牌这个概念。自从1965年新加坡共和国独立以来,它就有意识地致力于筹划和创建新的国家品牌形象。几十年过去了,它在这方面的成功远远地超过了其他国家。本书审视了新加坡塑造国家品牌的轨迹:谁试图做什么?产生了什么影响?新加坡要成为亚洲重要的全球化城市的抱负如何实现?全书的重点就是讲解新加坡如何成功地尽力影响它的主要目标群体接受它的国家品牌,这些群体不仅包括本国的国民,也包括来自世界各地的其他群体。即使国家是人间天堂,如果在世界上无人认同,那这个国家再好也是有限的。这个信息要很好地传达给目标群体,使他们对国家有更清晰的认识。这就是品牌区别于品牌身份的地方。品牌身份是指独特的品牌联想,代表着品牌的状况和对顾客的忠诚。只有付出努力与目标群体沟通品牌事宜,而且持续不断地向目标群体传递品牌信息,身份才能成为品牌。然后要让目标群体认可并记住此品牌。最高层次便是在目标群体中形成普遍的最先品牌记忆。塑造国家品牌的重点和要点就是向目标群体传递品牌信息,而这并非是容易完成的任务。
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