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经济参考网读书频道
听起来就很好
如何让品牌的魅力形象深入人心 人类的观念很容易受到影响,却很难改变。大脑工作的方式很特别,往往是潜意识在起作用。在大部分文化中,人们看到蛇会产生恐惧感,无论它有毒与否,然而泰迪熊却能激起人们的怜爱之心,尽管真熊比抱在怀里的玩具小熊危险得多。思维模式是人们分析和理解现实的方式。佩戴头巾在一些文化中是社会地位的象征—特别是在亚洲的大部分地区和中东地区,但自“9?11”事件之后,倘若在这些区域以外的地方戴头巾,将招来别人怪异甚至是怀疑的目光。①在这两个例子中,人们要改变蛇和头巾对人们心理产生的感觉须付出巨大的努力。相反地,不管传递的信息真实与否,也不管信息传递者是否是真实的,体型迷人的人,比如,金发碧眼的性感美女,或晒得黝黑的健硕美男,抑或身穿得体西装头发花白的绅士,他们所传递出来的信息都能更好地让目标受众群接受。 这样的思维框架是人们与世界接触(包括成长、心理、文化、历史、地理、教育和生活经历等)而形成的完整产物。品牌形成和再形成的部分会进入大脑潜意识层并对其产生影响,这些部分同样也会作用于内心,使人们对一些人或事物产生某种感情。我们经常提到的双重因素的前后顺序非常重要,先是心理,然后是思维,即必须先赢得心理上的认可,才能赢得思维模式的认可。 随着时间的推移,把连接所有关于某个事物的故事的线索串联起来,就形成了品牌。 因此,或许莎士比亚写的《罗密欧与朱丽叶》中的句子“即使它的名字不是玫瑰,闻起来也是香甜的”并不正确。实际上,玫瑰花闻起来香甜多数是因为它的品牌,观赏者在观赏、谈论、想象过玫瑰花之后所产生的关于玫瑰花的一切都激发起大量的潜意识感觉。如果重新命名玫瑰花,比如叫它“垃圾”,那么玫瑰花甜美的形象肯定会受到影响。人类是通过对外部刺激物产生感情联系来认识某个事物的,然后让大脑对它进行下意识的“记叙”,随着时间的推移,把连接所有关于某个事物的故事的线索串联起来,就形成了品牌。品牌帮助人们的心理和思维形成记叙。这就是品牌顾问询问客户时(“那么你的品牌意识是怎么产生的?”)试图得到的答案。 那些要给自己塑造品牌的人往往不太确定自己真正的形象,也不确定自己想要什么。没有帮助,他们无法清晰地表达自己的“品牌故事”,因为他们缺乏思维模式和技术词汇(或许只是普通的词汇)来描述他们真正的想法。而且,他们需要从潜意识中把“品牌本质”辨认出来,这是一项艰巨的任务—要读懂不止一个人的心理,很多情况下是要读懂上百万素昧平生的人的心理。因此,与莎士比亚的认识不同,为了让品牌更加“甜美”,名字确实要富有诗意。这也是为什么人们会花那么多的时间和金钱试图设计出响亮的名字和吸引人的宣传语。如果消费品牌的塑造是一项棘手的工作,那么当它涉及国家的时候,当试图用品牌影响全球消费者的心理和抉择时,品牌塑造就更加复杂了。 塑造国家品牌需要营造该国的国际声誉。 人们一直在尝试,而且部分人已经取得了成功。塑造国家品牌需要营造该国的国际声誉,还需把在商务活动中为了塑造公司形象而经常采用的所有提升形象的技巧结合起来,用于塑造国家品牌。塑造国家品牌需要真实可靠的描述和协调一致的宣传,而不只是使用感性的广告或复杂的公共关系。随着时间的推移,当一个国家做到这一切的时候,它便拥有了品牌拥有者所希望的声誉。例如,布什政府在2000年到2008年执政期间采用敌对的态度应对全球的“恐怖战争”,这一举动使美国国家品牌连续遭受重创。奥巴马总统在他任职的前两年,几乎是独自一人担当着重塑美国国家品牌的工作。奥巴马任职一年后就获得了诺贝尔和平奖,不管这项荣誉是否存在争议,他都是杰出的人物,对美国国家品牌建设起了重要的作用。美国在Anholt-GfK Roper国家品牌指数的排名从2008年的第七位上升到2009年和2010年的第一位,参与此国家品牌指数排名的有50多个国家,这样的结果实属不易。美国国家形象的彻底转变并不是通过杂志和媒体的付费广告做到的,而主要是通过由报道和评价奥巴马本人言行的记者和评论家作的纯粹的新闻报道或引述奥巴马的发言实现的。 外交行为是塑造国家品牌行动的一部分,它包括维护国家的声誉、与其他国家友好往来等,这些都是外交官的日常事务。如果别的国家喜欢你的国家,他们就可以成为你的祖国外围的“品牌形象大使”,帮助其他国家形成对你的祖国的正确认识,而这只有在他们普遍认同和信任你时才会发生。只有奥巴马的形象对人们头脑中已有的感觉和思维模式产生影响时,关于奥巴马的报道才能对美国国家形象的彻底改变起作用。由于奥巴马未完全履行自己早期的承诺,令一些(或许是太多)人感到失望,所以“奥巴马效应”有所减弱,而且一些观察员认为这是美国国家品牌排名从首位跌落下来的原因。①人们往往会把朋友的观点作为依据来形成或改变自己的观点,也会基于自己收到的最新资讯来形成和改变自己的观点。 新加坡通过在主要的媒体上做广告提升国家品牌。 通过做广告也可以塑造国家品牌。新加坡已经具有了现代化大都市的国际声誉,许多指数表明新加坡从第三世界国家迈进了第一世界国家生活水准的行列。多年来,新加坡靠与广告业合作投资,有了长期节目的宣传支持来提升自己的国家品牌。简洁有力的广告语、光彩夺目的照片、精美的布局呈现在各大主要的媒体刊物上,如英国的《金融时报》、美国的《商业周刊》等。广告涉及面很广,有宣传新加坡良好的商务环境、吸引跨国公司的广告,有更具体一些的促进季节性旅游业的广告,比如,新加坡旅游局自2002年以来一直举办的“热带圣诞节”活动。 广告起作用是因为现实情况和广告中的情况相符。新加坡有良好的信誉记录,对自己的实际情况从不夸大其词。尽管如此,在目标消费群中仍然存在品牌意识缺乏的情况,存在根深蒂固的怀疑主义等。这就是为什么多数情况下塑造良好的国家品牌更像是在搞公关,而不是做广告。让第三方帮着作宣传,影响主要的媒体,赢得起关键作用的舆论领导者的支持,这样会收到更好的效果。如果你自己说自己很了不起,这起不到多大的作用,除非你以非常谦虚、带有自我批评的态度来说才会有一定的效果。但是如果别人说你很了不起,那说明你确实有两下子。
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