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经济参考网读书频道
找到核心亮点,然后放大到极致
旅游业铸就国家品牌之路 为了在国际上获得更广的声誉,大力发展旅游业是一条有效途径,它能让人对该国留下深刻的印象,这对创建国家品牌来说,效果是最好的。在过去的40年中,新加坡的品牌形象至少有5次重大的变化,每次都是由新加坡旅游局负责人顺势而为,而且最近受到许多其他部门或机构的影响,像新闻通讯及艺术部、国家促进执行委员会以及和它有关的部门如商务产业部支持旅游业。旅游局的所有努力在政策和执行上都得到上到总理办公室下到人力资源部的支持。 为了在国际上获得更广的声誉,旅游业依然是最强有力的平台。 毫无疑问,过去这些年新加坡促进旅游业发展所做的努力是成功的,它开发了国家的休闲产业。过去几年时间里,来新加坡旅游的游客高达1000万人次。新加坡几年来打造的旅游业品牌以不同的方式向去过新加坡或者至少对新加坡有所了解的游客诉说着一切,这在很多方面类似于向转变信仰的人布道。对新加坡知之甚少的旅客,要向他们传达真正有效的信息是截然不同并具有一定挑战性的事情。就塑造国家品牌而言,应该更深入地向更广泛的受众群分析新加坡的品牌之路和品牌定位,为将来塑造更明确的国家品牌,寻求未能充分发挥潜力的方面。 20世纪六七十年代,新加坡奉行的是“快速了解亚洲”,是把新加坡作为了解亚洲主要文化、烹饪和节日的理想切入口来运作的。政府用不太复杂的方式来阐释国家品牌,但此举已不合时宜,人们呼吁用“东方韵味”代替西方概念中的“异域东方”,至今这也是新加坡塑造国家品牌工程中的一个特色。作为品牌,或许“亚洲万象”的概念本身有一定的吸引力,而且成功地帮助新加坡早期的旅游业产生国际吸引力,但是部分理念的深层含义尚未实现。新加坡拥有亚洲主要文化(特别是中国、印度和马来西亚文化)的一小部分,这个概念无形中强化了新加坡只是一系列主要文化中的“开胃小菜”的形象,因此那些真的想要品味亚洲文化“主菜”的人会花费更多的时间去了解亚洲其他的国家,如中国、印度、马来西亚或者印度尼西亚。或许那时新加坡区别于其他国家的品牌形象的做法就是清晰地描述。 20世纪80年代的新加坡品牌形象重点是“无限惊喜新加坡”,意在强调新加坡的现代性和异域情调,试图用自助的方式塑造国家品牌,吸引游客深入探究他们在新加坡的经历,不只限于新加坡的表面印象,这种宣传方式更微妙、更细致。如今这个宣传重点已太刺眼了,宣传口号太表面化,没有说到实质。“惊喜”是人们看到某事物的第一反应,是第一印象而不是持久的印象。或许“惊喜”能吸引人们的注意力,进而吸引人们更仔细地观察,品牌概念也就能在关键点上作更明确的调整,以吸引人们关注新加坡品牌的实质。 20世纪90年代的口号是“为了人人”。此时“新亚洲,新加坡”的概念开始把人们的注意力引向传统与现代发展融合的民族文化,与纽约这样的城市的融合不同,这种融合更加真实,再创造和现代化一直结伴而行,是通过硬件和软件的混合来“创造全新的体验”。和之前付出的努力一样,这次活动的主题是两面性的,每一面都试图提取出让人赞叹或出人意料的联想意义,像是“新加坡具有过去的灵魂、未来的头脑”。这个品牌概念比之前的两个都完善,因为它更接近品牌所体现的与众不同的内涵。新加坡把这两面性发展到极致,以便在全球目标市场这个品牌如林的空间塑造新加坡名副其实的品牌形象。 进入21世纪,唯一的一次新加坡旅游业品牌定位与“人民的一切”这一口号倡导的内容背道而驰的情况发生在2005年,这也是“非常新加坡”展现新形象的时刻。尽管很多方面指责这一口号缺乏个性和实质—因为不管怎样“每个人都是独一无二的”—实际上这个品牌概念涵盖了很多尚未充分发挥的潜能,新加坡确实有自己独特的方面区分自己与其他国家的品牌定位。挑战在于既然不能同时彰显一个一致的概念,那么如何同时处理几个不同的概念呢?
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