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经济参考网读书频道
一定要有专人负责
政府的“有形之手” 在国家领导下进行的塑造国家品牌的过程中,新加坡的经验证明一些理论家的品牌理论是错误的。和公司品牌相比,国家品牌有两个致命的弱点:其一是往往“没有人专门负责此事”;其二是由于国家领导人的更替,塑造品牌的过程时间期限很短,常常是某个政党在大选中失势,或者负责国家品牌塑造的政治家由于政治原因产生职务变动,而导致国家品牌塑造过程的变动。从这两方面来讲,新加坡的情况是非同寻常的—自始至终有一个人完全负责此事,而且一个人(或政党)执政50多年。因此,新加坡塑造国家品牌形象的进程比大多数国家都漫长。 尽管塑造品牌的时间期限并不会因为政治原因而缩短,然而它确实会因为政治原因而短于预期时间,这些原因包括为国家品牌塑造服务的机构中公共部门的高级执行人员的职务变动与流动。这往往是政治体制和官僚体制中进行岗位轮换和人才梳理的过程。大致来说,新加坡战略性政策的指导方向很少因内阁重组而产生巨大的变化,因为在新加坡政治体系中,执政的政治家的个人魅力并不是重要的因素。战略性政策的指导方向—包括塑造国家品牌的指导方向—在新加坡的政治体系中已经确立,而且会持续较长的时间。但是,从战略的层面上来说,资深的政府官员有时会在错误的基础上作出错误的品牌决定,以便达到短期的KPIs(关键绩效指标)或者单纯地追求变化。 政府机构在塑造国家品牌和指导其形成的过程中起的作用是国家在公众事务中“有形之手”的更广意义上的阐述,这是对18世纪苏格兰经济学家和道德哲学家亚当?斯密的“无形之手”概念的推论。“无形之手”指导自由市场(其本身就有基本的潜在利润动力)出现普遍较好的经济局面。“无形之手”和“有形之手”的相同点或许是在塑造国家品牌的发展过程中进一步强化操作机制。自由市场的“无形之手”有自动调节功能,在塑造国家品牌的过程中,这种自动调节的推动力应由“有形之手”来做更全面的补充。 理想的自由市场需要全面的信息,当然,全面的信息只是理论上的理想局面,关键的操作原则是更多的信息比少数信息要好。因此,品牌概念的回馈信息不应该被忽视或拒绝。另一个要点是新的举措应该在对之前的努力以及在全球和部门环境中的变化作过足够深入的分析之后推行。但是,分析过程往往被缩短,原因在于岗位频繁调动和过度关注关键绩效指标体系,还有为了达到品牌创新的要求而极力地推行多项举措、开展品牌活动等,而且各项举措和品牌活动必须与上一年的举措完全不同才行。这种思维方式对于品牌一致性和品牌强化的要求是致命的威胁。
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