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经济参考网读书频道
夜色最能让宝石发光
不夜之城 不能低估向全世界的电视观众展示新加坡景象的作用。 2002年,新加坡改造委员会的工作就是对21世纪的新加坡共和国进行社会和政治改革,之后与其他的审议委员会一起,为了刺激国内生产总值,他们对越来越多的机构实施了改革。实际上,新加坡很善于做出范式化的变革。最近几年,最能说明这一点的是新加坡举办的一级方程式大奖赛(F1)定在夜间举行。自2008年举办第一次比赛以来,一级方程式大奖赛已成为国际大赛中最令人期待的比赛之一。这项比赛有利于向全世界的电视观众展示新加坡壮观的景象:一半是新的滨海湾金沙综合度假区,另一半则是历史悠久的英国殖民建筑、市政厅、维多利亚歌剧院和音乐厅。绝不能低估这种展示方式的效果。克雷格?阿诺特从家乡英格兰的格罗斯特来到新加坡观看2010年的比赛,他告诉媒体:“去年当我在电视上看到背景景色的时候,我告诉孩子我们要亲自去看看。现在我们就在这儿,它看上去就像是一张巨大的明信片。”①拥有这种磁石般的效果,被列入全世界很多国家人们“遗愿清单”中必须参观的地方,这是见证新加坡国家品牌力量最好的例子。 F1是特别具有吸引力的塑造国家品牌的平台,与其他的体育活动不同,它是为数不多的几乎全年在全世界各地举办的赛事。F1的老板伯尼?埃克里斯通说他想让新加坡承办未来20年的夜间赛事,他称新加坡赛事是体育界“皇冠上的宝石”。考虑到体育要延伸到发展最快的国家,体育赛事塑造国家形象的作用也会在亚洲其他的国家出现。2011年,印度也成为此赛事的举办国,至此世界各地总共20个城市举办过F1大奖赛,其中就有8个亚洲城市。F1首次夜间赛事的创办就是塑造国家品牌的创新之举。 而且,通过改变赛事的时间—把夜晚变成白天(用街灯照明),新加坡赛事轻而易举地否定了通常举办全球类似的体育赛事所具有的“鉴定效应”。举办这一赛事很有可能让新加坡和其他的F1举办城市相似,不会让它脱颖而出,这种与其他城市的相似性很有可能会影响国家品牌形象。毫无疑问,到开幕式当天的比赛结束时,这种担心荡然无存。作为举办世界一级方程式比赛的东道主国家,新加坡的立场很坚定,坚持在日落之后开始赛事,这种坚定的精神让新加坡获得了举办2010年8月青年奥运会的资格,意外而成功地为塑造国家品牌形象作出了贡献。正如人们所说,大家总记得第一次发生的事情。 几乎每天,李光耀都会成为国际媒体的焦点。 提到政府在塑造国家品牌形象过程中的作用,不得不提政治权威人物所起的巨大作用,其中最主要的人物当属李光耀。李光耀曾在1959—1990年间担任新加坡总理一职,现担任新加坡内阁资政(编者注:已于2011年5月14日卸任)。本章所讨论的大部分首创之举都要归功于他,像他独创的想法(如花园城市前景),还有在他的“准许”下进行的赌场政策的彻底改变。几乎每天他都会因管理方式和对于国际关系问题的见解而成为国际媒体的焦点,尽管没有人公开地提到塑造新加坡国家品牌形象,但李光耀的做法实际上就是在塑造国家品牌形象。作为个人,他被媒体提到的次数比任何其他新加坡人都多,也正是这些媒体影响了世界各国对新加坡的看法。他所说或做的每一件事对塑造国家品牌形象都有影响。随着李光耀回忆录的出版,他的价值观和信念每天都在传播扩散,让越来越多的国外读者接触和了解。在所有政治家、资深的公务员、政治学学者和学生中,他为国家品牌形象所作的贡献是无法估量的,而且他拥有无数的追随者。在标准的品牌词汇联想测试中,很多人一听到“新加坡”这个词就会联想到“李光耀”。 实际上,可能有人会说李光耀为塑造国家品牌作的贡献无以计数,不仅是因为他直接和间接的影响面很广,还因为他从20世纪60年代开始就为之付出努力了。曾振木,前经济发展局主席,回忆李光耀在20世纪六七十年代担任总理期间,说他每次出访美国几乎都不会错过和经济发展局潜在的客户公司会晤。在促进投资方面,雄辩的政治家最重要的价值体现就是要向“谨慎的投资者解释东南亚国家的政治前景”。已80岁高龄的李光耀继续发挥着他的余热,人们敬仰他,因为他是亚洲为数不多的高龄政治家,总是能够给政治、经济界人士和观察员提供深刻的见解。 李光耀在2004年全球品牌论坛上做了讲话,他阐释说,他和新加坡在多年之后才意识到这些年来让新加坡和许多别的国家不同的是实施塑造国家品牌工程的创举。他承认,“我过去根本就不知道‘品牌’这个词”。除了塑造政府诚实和高效率的声誉,岛国新加坡还着重完善民政部门的各个阶层,确保它们的公信力。他举的例子就是2003年的“非典”危机,当时新加坡政府出面承认已出现的病毒性流行病的严重危害。李光耀说,政府对待“非典”的严正立场让新加坡的经济受到严重挫败,但是长期来看,“塑造了新加坡与众不同的形象”。 李光耀多年之后意识到,让新加坡和许多别的国家区分开来的是实施塑造国家品牌工程的创举。 尽管新加坡多年来成功地塑造了良好的口碑,李光耀警告国民不要自鸣得意、骄傲自满,那将会丧失竞争力。“第一名并非意味着下次还是第一。”他补充说。国家保持竞争力的关键是总能带来新的增长点,因为“保持领先地位是一场没有尽头的战斗”。实际上,塑造国家品牌之战要保持永不放松的警惕,新加坡努力争取成功的方式很像在绷紧的绳索上骑自行车,要一个劲儿地踩踏板,不能停止。不管是在全球论坛上面对上千听众演讲,还是接受有影响力的国际媒体做的深入的个人访谈,李光耀总是借各种机会宣传新加坡,为塑造国家品牌献出自己的一份力。 只有未来才能对李光耀为塑造国家品牌所做的一切给予更全面的评价。最近几年,第一届内阁部长的多名成员相继去世—文化部前部长S.瑞扎若特耐姆、国防部前部长吴庆瑞—关于他们的传记也为新加坡的建国神话平添了几分神秘感。这些都将是对已有的创造精神的补充,国内外的读者能够利用这种精神来评价“新加坡精神”的品牌实质。
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