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经济参考网读书频道
自己说了不算,别人夸的才算
品牌塑造的重要环节 知名第三方作的宣传是塑造品牌的关键。 比如,一些国际事务观察者认为新加坡在2010年11月登上了国际时尚舞台。意大利顶级时装商店之一的萨尔瓦多?菲拉格慕为了庆祝进入新加坡市场,特意发布了以鱼尾狮为主题特色的新款领带,此举在当地的时尚界引起了轰动。美国某网站盛赞这一时尚界的举动,认为这是“半狮半鱼”的国家形象作为风格形象被接受的标志。正如网上旅游杂志所说的,这一举动意味着40年后的今天,象征国家形象的标志可以佩戴在身上,彰显时尚风格。即使鱼尾狮没有像其他国家的象征那样承载着国家的历史分量或艺术权威①,但最终仍可以扬起它高昂的头。毕竟时尚界的影响力有限,目前来看,除非领带在世界各国的主要城市都有销售,而不只在这一特殊创意的唯一销售国—新加坡国内销售,才会有更深远的影响。但是,撰写菲拉格慕领带轰动事件文章的作者、其他记者和博客的博主不得不承认鱼尾狮标志本身并不那么美观,没有必要为它的宣传投入这么大的人力物力。这种普遍的观点折射出国家品牌不安全和尴尬的一面,它会影响新加坡在塑造国家品牌方面所做的一切努力。这将是本书第五章探讨的内容。 国家品牌与民族品牌不同,民族品牌是指消费产品的品牌,这个品牌做得足够大,以至于整个国家都认可并乐于销售此产品。塑造国家品牌是相对新颖的学科之一。英国政策顾问兼作家西蒙?安霍尔特被认为是该学科的开拓者,他于1996年首次使用“国家品牌”这个术语,并于1998年在《品牌管理》杂志上发表文章《21世纪的国家品牌》,正式使用该术语。安霍尔特曾经获得经济和管理学界的诺贝尔学术讨论奖—此奖由10位在经济学方面获得诺贝尔奖的学者参与评审,获奖理由是:“他让民众理解国家、城市和地区的身份和形象,并对其进行维护,这方面他作出了开拓性的贡献;他发现声誉不仅对于国家、城市和地区的繁荣有影响,而且对它们的竞争力也有影响。”塑造国家品牌成为一门正式的学科只有10年的历史。尽管“塑造国家品牌”这个术语方兴未艾,但实际上人类历史上很早就有人为了追求品牌效应而付出努力。像蒙古王国的创建者成吉思汗(1162—1227),如果他没有标榜自己是威猛的蒙古勇士的强大领导者,那他就不会指挥自己的勇士从中国一直攻打到东欧,他本人也不会成为如此成功的征服者。他的战斗风格彰显了他的力量,让敌人畏惧,甚至在他兵临城下之前,敌人的士气已经低落了。敌人肯定知道他的大名,对蒙古王国也有所了解,这个了解的过程与塑造品牌的过程相似,只不过当时这个术语尚未出现。
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