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经济参考网读书频道
如何深入人心
寻求品牌特色 或许寻求国家品牌特色激起了国家的兴趣,进而促使人们寻找品牌特色存在的领域—文化。为了在国际上推广品牌,新加坡在直接推广和在国外通过高档次的文化交流平台塑造品牌两个方面做足了功课。多年来,新加坡一直沿用这种方式在国外战略性区域系统地塑造自己的品牌。 “新加坡节”是一系列的文化外交活动,展示新加坡饮食、剧院和其他方面的文化。它于2005年首次在伦敦举办,之后于2007年登上了中国北京和上海的舞台。2010—2011年在巴黎举办的新加坡艺术节展现了类似娘惹艺术的本土文化。法国联络方也观摩了艺术节上放映的新加坡电影,这些电影曾在戛纳电影节上放映,其中还有在2009年戛纳首映式上放映的何子彦的影片《爱在这里,错在那里》。这样的活动需要付出巨大的努力,看看活动涉及的组织就可想而知了。新加坡艺术节由新加坡新闻通讯和艺术部主办,亚洲文明博物馆、国家艺术理事会、媒体发展管理局和新加坡旅游局共同举办。参与此活动的合作伙伴有新加坡航空公司和航空公司的饮食服务公司,以及三家房地产公司和一家运输公司。 显然,登上国际媒体的版面相当困难,即使该媒体属于活动举办国。对于小国家来说,塑造品牌需要付出长期的努力。然而,举办国国内媒体的报道有时是直接推介品牌的途径,而且在让举办国的关键舆论领导者认同该国的国家品牌方面能收到长期的效果。早期新加坡为塑造国家品牌付出了许多努力,尽管大部分努力没有得到铺天盖地的报道,但是有限的报道却收到了很好的效果。同时,这些努力激发了承办国重要人物的思维,于是便有了新加坡艺术节。 “用文化外交为新加坡公司开拓市场”。 另一个海外平台是国际文化和经济交流项目“闪亮新加坡”,它于2006年亮相香港和东京,2008年在莫斯科展出,2011年又去南非首都开普敦展出,这是在“用文化外交为新加坡公司开拓市场”①。这是新加坡无处不在的官方思维的体现—文化和艺术在塑造国家品牌方面最有用,它们可以为经济发展服务,为国内生产总值作贡献。隐含的问题是:当目标受众群认识到支撑促进文化和艺术发展的功利性动机时,项目成功的概率会受到影响吗? 2009年,媒体发展管理局开始了新加坡媒体融合计划,决定通过三大举措来发展媒体:一是为媒体产业提供最好的发展环境;二是加大研发力度,加速数字媒体产业链的升级;三是与世界市场保持紧密联系,增强国际对新加坡制作的内容和服务的吸引力,意在把新加坡变成“值得信赖的全球资本新亚洲媒体”。采取的措施包括资助新媒体产品,巩固政府与政府之间的协议,推进与海外媒体制作商的合作等。 新加坡希望成为“亚洲戛纳”,举办了像2011年新加坡电影节这样的大型活动,在电影节期间首映亚洲电影,回顾美国大片。正如组织者所希望的,电影节吸引了好莱坞上层人士。电影节幕后人士说,6月份的活动时间最理想,在5月份的法国戛纳电影节之后、好莱坞夏季电影节之前。由于电影和娱乐产业中心开始从成熟的美国市场转到美国以外的地区,新加坡作为未来几年电影和娱乐产业里的主要成长力量,希望通过举办电影节活动为亚洲叩开机会的大门。不幸的是,新加坡国土狭小,影响力有限,但不管怎样,这个岛国将会努力挑战好莱坞或者宝莱坞在电影市场的统治地位。 当然,和塑造任何品牌付出的努力一样,传达信息只是塑造品牌过程的一部分。信息传达之后,接下来便是目标受众群的接受阶段—理解、欣赏、评价和接受信息,必须采取跟进行动。这些活动确实有一定的影响力,不仅对直接参与、组织和报道的外国人有影响力,而且其后续行动也持久并引人关注。 新加坡曾经与许多国家签署过文化合作协议,包括和苏格兰、埃及的协议。协议签署的时候,新加坡确实采取了一些有真正价值的创新活动,但是自那之后就悄无声息。更糟的是,新加坡的文化遗产没有得到恰当的传承,也没有被发扬光大。
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