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经济参考网读书频道
不仅是我们的,也是你的
任你定义的个性化新加坡 2010年,新加坡的品牌形象退回到了对立的方向,从要塑造独一无二的形象再次转到“人民的一切”形象上来。这种转变趋势可以体现新加坡的精髓特色—拥有蛋糕并吃掉它的强烈愿望。旅游业新的宣传口号是“你的新加坡”(两个英文单词拼在一起可以当商标使用),意在让游客自己安排行程来探索新加坡,并且寻找他们对新加坡的感觉。这要洞悉如今游客的旅游习惯:多数人在旅游时携带着自己喜欢的能体现个性的新款智能手机,渴望在他们的旅行经历中体验到个性化的新奇,所以要给这些游客量身定制他们喜欢的行程。数字媒体平台,例如Facebook和谷歌网站,首次被用来作为吸引游客注意力的主要渠道。 “你的新加坡”体现国家品牌后现代的、解构主义者的解读方式。 新加坡又一次回到了“量身定做”和“萝卜青菜,各有所爱”的思维模式。虽然这种方式适用于多数的游客—为他们在网上提供自助游指导,但是,它确实错过了提出新的口号表述新加坡品牌实质的机会。从某种意义上来说,有人认为这是真正体现国家品牌后现代的、解构主义者的解读方式—品牌概念的推行方式实际上已远离了传统方式,传统方式是通过客观的口号印证精雕细琢的品牌形象,而现行的方式则只是吸引受众,让他们自己通过多种阐释来探究品牌实质—他们只能把只字片语串起来,用自己主观的方式来解释。 人们会质疑,多年来新加坡旅游业宣传语直接和间接的解释淡化了人们脑海中新加坡的品牌形象。相比之下,许多其他国家的国家品牌形象则是突出重点、前后一致,例如,新西兰的宣传语“百分百纯净新西兰”突出它接近大自然的特点,泰国用“神奇泰国”醒目的宣传语吸引外国游客,马来西亚的“亚洲魅力所在”一语道破马来西亚真正吸引人的方面。这些国家拥有迷人的景色,而这一切新加坡都无望企及。新西兰、泰国和马来西亚的宣传语虽然也存在瑕疵,但值得注意的是,相比较而言,它们至少聚焦在一个较明确的特点上,这就让宣传活动做到了有的放矢—品牌顾问称之为品牌“角度”—有益于受众群掌握和记忆。 从很大程度上来说,新加坡品牌是体现本国文化、工作和生活方式等方方面面的万花筒。它的整个国家品牌的基础并非只有旅游业,还有商业结构和与众不同的社会优势和政治体系。最近几年,新加坡越来越广泛地推行世界大同主义,如同万花筒一般展现其更多辉煌的方面。把新加坡比作万花筒,至少给新加坡的品牌特色增添了具体的实质性内容。这实质性的内容几十年来变化不定、难以捉摸,人们曾用不同的抽象概念来描述说明,比如“无限惊喜”、“创新”和“非比寻常”。
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