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经济参考网读书频道
名誉是最大的无形资产
品牌塑造的价值 塑造品牌是指在塑造和培养一个产品、一个政党、一个人或一个地方的形象过程中做出的有意识的努力。塑造品牌采用的方式往往是广告和公关,通过大众媒体、网上社交媒体和第三方代言这样的平台创建品牌。对于塑造国家品牌来说,还需要在外交上作出努力,即在国际舞台上赢得友邦的支持,有能力影响民众。如果不是谈论去哪家餐馆吃什么饭菜,而是谈论国家—去哪个国家度假,去哪个国家度过后半生—这就取决于国家品牌。 品牌塑造过程着重强调优势,有时这些优势会被过分地夸大,而对于瑕疵和错误,品牌拥有者则予以忽视,甚至会加以掩饰。品牌宣传可以声势浩大,也可以柔声细语,可以通过最广泛、最昂贵的宣传手段来塑造品牌,例如奢侈品(从豪华高级小轿车到高级女士内衣)的全球宣传广告牌。有些品牌塑造过程不需要额外投入,因为这个过程也是采取严密步骤进行品牌自我完善的过程,就像公司让客户关系部针对用户反馈意见作出改进,然后使用已有的沟通渠道对客户的意见进行回复。 品牌是无价之宝,因为它需要花费很多努力来创建和维护,品牌一旦受到损伤,就很难再恢复。 塑造品牌并不只是为了追求利润和促进销售。不仅营利机构有能力、有需求塑造品牌,非营利机构同样也有能力、有需求塑造品牌。非营利性组织在其发展过程中缺乏影响力是由于品牌意识欠缺。人们对一个集团(营利的或非营利的)了解的越多,对它的评价就越高,就越可能支持它所做的事业。一些品牌的塑造是通过免费广告的形式—在网上社交媒体做“病毒式推销”,另一些品牌的塑造则是通过树立良好的公共关系—做好该做的事情—影响别人理解认可与接受该品牌所从事的事业,进而赞赏该品牌所作的努力。 塑造品牌是需要高投入的,而且广告要投在人们看得见的地方。整个过程大致如下:首先,对于创造品牌理念来说,人才是至关重要的;其次,需要人力执行计划,让品牌生动地展现在人们的生活中;最后,当然希望回报大于预期。良好品牌的塑造是值得的,因为不论是对于男人还是女人,还是对一家庞大的全球化企业来说,名誉是最终的无形资产,这跟许多跨国公司花上百万美元来创建和维护该公司的排名是一个道理—公司的收入、利润和发展前景都要靠公司的品牌。 品牌是无价之宝,因为它需要花费很多努力来创建和维护,品牌一旦受到损伤,就很难再恢复。美国安然能源公司就是个例子。安然是个知名品牌,但在2001年因财务造假曝光导致公司破产,安然这个品牌就此消失在商海。它的倒闭引起了世人极大的关注,因为在此之前,安然已经拥有了强大的(但是错误的)品牌号召力,它连续6年获得《财富》杂志“美国最富创新能力的公司”殊荣。在鼎盛时期,前期的品牌号召力帮助公司成为股票市场和国际商务的宠儿,但是在它戏剧般的衰败之后,安然这个品牌已无望得到恢复。 相比之下,国家和城市在很多方面与公司不同。首先,国家是多方面的,而公司不是,所以对于一个国家来说,要彻底毁坏它的声誉是很难的,即使是最无人关注的地区也有它独特的方面。受战争破坏的阿富汗目前在所有度假胜地的排名中是倒数第一或接近倒数第一,但在恢复一段时间之后,任何事情都可能在阿富汗发生,就像旅游业和投资业再次青睐曾经遭受过自然灾害的地区—飓风袭击过的新奥尔良和海啸侵袭过的普吉岛,等等。对于国家品牌来说,时间几乎可以治愈一切伤痛,日本便是亚洲地区国家品牌恢复最好的例证,日本走出了“二战”时扩张主义的低迷期。在所有的日本产品中,从东京筑地市场的生鱼片到北海道冬天的度假胜地,在富饶的亚洲及世界其他地区都广受欢迎。 与公司不同,国家在更改名字重新开始这方面要面临更多的困难。当然,偶尔地更改名字也未尝不可,例如,孟买由Bombay改为Mumbai,缅甸把国家首都从文化遗产丰富的仰光迁到了遥远的内比都。在国际事务观察者的眼中,这一举动显现的无非就是军阀政府黑幕的负面品牌效应。①重新开始并不像它看起来那样让人气馁,很多东欧国家过去是苏联的一部分,1991年苏联解体后,这些国家获得了新的生命,它们首先着手的任务就是要和历史上留下的所有负面影响撇清关系,进而塑造新的国家品牌形象。 俄罗斯和苏联的思维模式最接近,但具有讽刺意味的是,在塑造国家品牌的这场比赛中,俄罗斯实际上是最成功的。它成功地与过去划清了界限,就这一点而言,苏联的其他成员国都望尘莫及。首先,俄罗斯可以让人们先想到它,具备了最先记忆。其次,俄罗斯地大物博,资源丰富。最后,作为“金砖四国”之一(指巴西、俄罗斯、印度、中国这四个世界上最有发展前景的生机勃勃的经济体,南非是最近被列入的成员国)的俄罗斯在此基础上确立它的国际地位,可谓是有了好的跳板。2010年12月,俄罗斯赢得了申办2018年世界杯的机会,抓住了塑造国家品牌形象的又一个最有价值的机遇。它得到了国际知名申办大使的帮助,例如俄罗斯国家足球队队长安德烈?阿尔沙文,他在英格兰足球超级联赛中效力于阿森纳队。俄罗斯的成功说明国家比公司更具有韧性,更容易重新塑造品牌形象。美国在一段相对较短的时期内展示了一个突出而生动的例子,它的国家品牌在布什执政期间受到各种影响,又在现任总统奥巴马执政期间被重新塑造。 互联网没有出现的时代,还可以期待人们迅速忘记某个品牌的负面影响。 恢复品牌形象在很大程度上依赖于消费群体能在多大程度上忘记此品牌的负面影响。互联网没有出现的时代,还可以期待人们迅速忘记某个品牌的负面影响。除非受到某些道德败坏的人阻止,随着时间的推移,人们可以忘记品牌的负面影响,品牌形象也可以被重新塑造,最受影响的声誉却难以恢复。然而,如今人们很难忘记品牌的负面影响,因为互联网上一直都有关于这些事情的文章,更糟的是人们只要联网,随时都可以找到无数的负面信息。在谷歌上搜索到的任何品牌,如果位居前列,其搜索结果就会产生难以想象的乘数效应,不管事情是好是坏,它的宣传和影响都会有加倍的效果。因此,谷歌搜索的首页一定要有正面的报道,这是至关重要的。但问题是,如何才能做到只有正面报道呢?
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