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经济参考网读书频道
第一章 卖梦想,卖希望,卖体验:品牌植根于感受和意识
一切都可以从名气开始 国家品牌的渊源 有一个众所周知的经典例子。让一个人从两家饭店中选择一家去吃晚饭,他会难以决定。他也许会矜持礼貌地说:“我真的无所谓,你选好了……”他也许会言不由衷地说:“我吃什么都行!”最后,你可能会说:“好,如果我拿支枪顶在你脑门上,让你从三家饭店中选择一家,数到三给我答复,你选哪一家?别犹豫,张口说出那家你第一时间想到的饭店!”如果你走运的话,最终你会得到一个答复,其实对方的选择很可能是因为这家饭店的名气。 最后的选择靠的是品牌术语中所谓的“最先记忆”,即谈到某个事物,最先出现在脑海中的名字必定和作出选择的人有关系,这个名字让他印象深刻。广告和营销、公关行业经常会把人们聚集起来,问一些问题进行测试,例如:人们瞬间想到的品牌有哪些?这些品牌让人们本能地想到什么?有什么感觉?消费者不假思索地提到最多的品牌往往是在消费群体的短期记忆中稳居榜首的牌子,这个过程称为“品牌记忆”。更有价值的测试方式则是“无提示品牌记忆”,是指测试者在没有给予任何选择提示的情况下作出的决定。例如,提问测试者:“哪家餐馆的牛排最好吃?”而不给他们任何选项作为提示。 对于任何一个品牌来说,在无提示品牌记忆中的得分越高,就意味着此品牌在这个特殊的品牌领域中具有重要的竞争优势。如果某个品牌能让很多人首先想到它,而不是别的牌子,那么当人们购物时,这家品牌的选中率要远远高于其他的品牌。
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