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经济参考网读书频道
超越绿色
然而,我个人思想的变迁并未就此停下脚步。20世纪80年代末及90年代初,企业开始新增了“逐绿”动机——防止污染和产品管理——这意味着这些企业在环保征途中迈出了重要的第一步。社会问题只能被企业视作一大昂贵义务的历史已经被改写。事实上,透过质量管理和利益相关者管理的多棱镜,这些问题变成了公司的绝佳机会,它们可以使得公司在社会效益和经济效益上获得双赢。如何通过良好地贯彻执行污染防治和产品管理策略,使企业获利成为企业研究新的风向标。其中的先驱企业诸如3M公司、陶氏化学公司和杜邦公司,相关的研发同时回馈给它们以显著削减的成本和更高的社会声誉。强调生态效率的世界可持续发展工商理事会则致力于消除将经济效益和环境效益完全一分为二的错误思想。 然而,如果仅仅追求“绿色”,我们就会丧失自己原本可以拥有而又迫切的一些需求:对现有产品体系和生产流程的渐进式改变仅仅意味着环境恶化的脚步被放缓。但可持续发展意味着要发明一种新的“自然化资本主义”20。正如弗吉尼亚大学的建筑师比尔?麦克多诺(Bill McDonough)所指出的,仅考虑“绿色”,会引领我们走向错误的道路,虽然,速度相对缓慢——危害不会太大。然而可持续发展会带领我们调转车头,向着正确的方向挺进——这才是更好的方法。麦克多诺和他的同事迈克尔?布朗加特(Michael Braungart)指出了高效节能与创造生态效益的区别所在。 当大多数公司仍旧在通过剥削发展中国家的丰富资源和源源不断的廉价劳动力来满足富有阶层的需求时,一个以可持续发展理念指导的企业断然不会如此,相反,这样的企业会为全球各国经济、社会和环境的共同利益而探寻竞争战略。22到90年代中期,我们可以清楚地看到,公司议程远不再局限于绿色化——商业机会变得更具实质性内容。这就是我在1997年发表于《哈佛商业评论》并获得麦肯锡奖的论文《超越绿色:世界可持续发展战略》中所要传递的核心思想。这也正是我在1998年来到北卡罗来纳大学教堂山分校,并且着手创立凯南弗拉格勒商学院可持续发展企业研究中心的最初动机。 超越绿色成了企业面临的一大挑战。企业首先需要引进先天具备洁净性特征的技术(如可再生能源、生物材料、无线通信技术),其次要使资本运营带来的效益惠及全球67亿同胞(而不仅仅是位于金字塔顶部的10亿人口)。在对这个挑战的深入认识过程中,2000年,我在北卡罗来纳大学的同事们和我一起创建了金字塔底层学习实验室,该实验室由一些大型公司、新兴的风投公司和非政府组织共同组建,这些机构都已开始将目光转向如何更好地为金字塔底层40亿人口的需求提供服务,渴望挖掘出一种具有文化适应性、保证环境可持续发展并提供经济效益的方式。 通过“超越绿色”,企业希望不仅能够解决日益增长的社会和环境问题,而且能够借机打下在未来几十年间实现创新和效益增长的根基。通过这种努力,企业不仅能够在今天赢得商战,而且也能够在未来的技术和市场方面一马当先。简言之,秉持可持续发展理念的全球化企业会通过创造极具竞争力的出众策略,引领人类迈向一个可持续发展的世界。 事实上,在过去的十年间,洁净技术方面的投资呈爆炸式的增长——带来一场接一场名副其实的变革。23自2005年之后,有超过200亿的风投资金流入采用洁净技术的企业。奥巴马政府为洁净技术拨款达1 000亿美元,而中国也在这方面投入2 000亿美元。24毫不夸张地说,现如今每年都有数千项“洁净技术”喜获风投公司的启动资金,尤其是在一些极具战略意义的领域,如生物燃料、可再生能源和生物材料等领域。 在过去的数十年间,与“洁净技术”齐头并进的,是层出不穷的面向金字塔底层人群的商业服务策略。这些面向曾经在经济全球化的进程中很大程度上被忽略的40亿贫困人口的、为更好地为其服务而进行的商业实验,现已在全球数十家跨国企业和数百家小型社会企业中拉开序幕或是得到深化。作为时代的弄潮儿们,这些企业已将一枚能够打开全新的、服务面更广的资本主义的金钥匙收入囊中。 概括了过去50年里企业走过的一条不断变革的道路。 从之前在企业效益与环境和社会效益之间进行权衡,或将环境保护视作一项不得不履行的义务(见图左侧),到挖掘可能的双赢良机(见图右下方),这是20世纪80年代所取得的重大突破。到了2000年,许多大型公司在企业内部确立了与环保相关的规章,尽管许多公司的前方仍有一段漫长的征途。就这样,“超越绿色”战略在竞争激烈的商战中占据了主导(见图右上方)。 “超越绿色”并非是持续改进现有做法,它往往意味着要在公司目前核心业务上大动手术,追求彻底的创新——这是一种从根本上开展革新的行动。由于其重点聚焦在新技术和新市场方面,“超越绿色”往往蕴藏着无限的商机,但同时也伴随着巨大的风险。有一个例子极为典型——颇有争议的孟山都公司(Monsanto)进军基因改良育种领域的案例——该案例向我们展示了追逐这种战略潜在的机遇和风险。
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