《大数据管理》 _ 经济参考网 _ 新华社《经济参考报》官方网站

经济参考网读书频道

第一章高效的团队如何做

大数据量化无法量化的企业发展机遇
　　如果我告诉你，改变一下工作的休息时间会让员工更有效率，而调整餐桌尺寸是公司重要的决定之一，你会有何感想？这些问题都是传统人力资源理论从未关注的细节，因为它们难以被量化。
　　人们通常认为，在组织发展过程中，数据比直觉更可靠。美国职业棒球大联盟的第一支“魔球”队奥克兰运动家队当年之所以能够“以小博大”，就是因为他们依靠数据制定策略（这已成为数据战胜直觉的经典案例）。在预算有限的情况下，球队另辟蹊径，通过分析备选球员的基本信息数据，组建了一支预算内的“最佳球队”。该策略使他们连胜20场，并且打入了久违的季后赛。而该队球员的薪酬只排在美国职业棒球大联盟所有球队中的倒数第三。
　　在现实的比赛中，更是“差以毫厘，失之千里”。比如，一个打击率为0.300的棒球击球员和打击率为0.250的击球员，相差不过5%，却是全明星球员和普通球员的差别。①假如有一种方法能将击球员的个人成绩提高5%，那将为其成绩评估带来颠覆性的改变。
　　此道理同样适用于商业活动。研究表明，由数据主导决策的公司的绩效优于同行5%。从保险业到零售店铺，许多行业的利润率不足5%，如果一家公司的绩效增长5%，其利润将比同行业多一倍。
　　因此，很多公司正在尝试把全部的运营决策都建立在数据分析的基础上。最好的例子是美国大型零售商塔吉特（Target）。
　　塔吉特已经成为在商业活动中运用分析学的大师。该公司有一个兢兢业业的数据统计部门，设立这个部门的唯一目标就是通过挖掘旗下店铺的海量数据，制定提高销售额的新策略。这些数据不只是一张公司的售出商品清单，还包括顾客的年龄、性别、婚姻状况、有几个孩子及家庭住址等，甚至连顾客个人网页的内容也被纳入公司的客户模型研究。
　　塔吉特面临的最大挑战是，多数情况下，顾客的消费模式不会发生太大的改变。人们会有一些日常消费，比如定期去超市买食品、到商店买衣服。然而，塔吉特出售的商品包罗万象，包括电子用品、食物、家具等，他们需要设法改变顾客的消费习惯，以便顾客需要买任何消费品时，第一个就想到塔吉特。
　　不幸的是，对零售商来说，影响一个人的消费行为难如登天。一生中，人们只会在某些关键时刻改变消费行为，这些关键时刻往往与某些重大事件有关，比如移居到新的城市或者有了下一代。而移居这件事其实很难通过数据分析来预测，因为顾客买行李箱或者弹力绳也许只是为了把行李箱绑在车上。即使零售商根据顾客某次购物清单推断出了他要搬家（很可能不是），也无法预测他的去向。换言之，零售商无法通过赠送购物券的方式吸引顾客到店消费，因为他们不知道店铺距离顾客的新家有多远，可能是1公里，也可能是100公里。
　　因此，大多数零售商都会把重点放在对顾客生育时间的预测上，因为生育记录是公开的。一旦顾客有了孩子，她的邮箱就会被铺天盖地的促销邮件塞满，这些邮件来自方圆30多公里内所有的零售商。零售商不断调查生育记录，借此发送促销邮件，希望顾客能被购物券吸引，而后到店消费。但是在这么多封邮件的狂轰滥炸下，被选中的概率是很小的。所以，每个零售商都希望领先竞争对手一步。如果塔吉特能够比对手提前几个月找出待产的顾客，就可以保证促销成功。
　　为此，塔吉特的数据统计部门不顾一切地全力应对这个挑战。这是一个相对简单的数据分析问题，因为公开的出生记录为分析师提供了预测所需的硬数据。分析师发现，对25个产品类别的分析可以高度准确地预测顾客是否怀孕，而计算出的预产期与顾客实际预产期相差无几。在开发出这种模型之后，塔吉特不仅可以在孩子出生前向孕妇提供购物券（比如在孕期前3个月，提供维生素保健品购物券），还可以在孕妇的整个孕期有针对性地为她提供购物券。
　　事实上，这些模型有时也会预测失误。出于种种原因，一些人并不希望公开怀孕的消息，而塔吉特在这方面有惨痛的教训。有一次，通过数据分析，塔吉特确定某个女性顾客怀孕了，便向她的邮箱发送了大量相关商品的购物券。不幸的是，这个顾客还是高中生。在接到邮件后，女孩的父亲气冲冲地来到当地的塔吉特店铺，他说：“我女儿还在读高中，你们为什么要发婴儿装和摇篮的购物券给她？难道是想鼓励她怀孕吗？”
　　店铺经理马上向这位父亲道歉，最终平息了这件事。几天后，经理又特意打电话向他再次道歉，但这位父亲的态度却发生了180度大转变。他说：“我和女儿好好聊了聊，发现我之前并没有准确了解情况（指女儿怀孕）。她的预产期在8月，我该向你道歉。”
　　塔吉特公司的数据算法非常准确，其预测顾客处于孕期的能力甚至超过了每天与孕妇见面的家庭成员。这就是分析的力量——一种能理解和改变世界的近乎超人的力量。
　　尽管分析法并不完美，但其效率比曾经过度简化的预测方式提高了好几倍。这也是为什么如此多的公司——塔吉特、网飞（Netflix）①、亚马逊等都十分重视分析法的原因。
　　但是这一以数据为主导的决策方式并不适用于公司内部管理，因为还没有一种好的方法可以调查员工的实际工作情况。与员工面对面谈话并不高效，在很多情况下，比如员工当天过得很糟，这种方法就有可能失效。
　　而“塔吉特方法”的妙处在于他们使用了与顾客的行为相关的数据（如与“购买决策”相关的数据）进行预测。如果将这种方法延伸到工作环境中，则需要员工真实行为的相关数据。正如塔吉特向我们展示的，挖掘和分析现实世界的数据将创造很多奇妙的机会。

上一页 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 下一页 >>|