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差异化才是商品销售的根本

在外资企业之外，电子商务可能也会对中国传统的家电零售造成一定的冲击。像“京东商城”这样一些电子商务，在陈晓看来，又是怎样的一种现象？
　　
　　陈晓：电子商务是个未来。这种消费模式的转变和新时代这种新观念的冲击，我想对中国市场一定也不会例外，而且我们也看到了未来的前景。我们也做了很多分析，从五年和十年这样一个未来的角度看待这个问题的话，电子商务的总体规模会放大很多。
　　从一些技术条件来看，一些支付手段的建设已经完成了。但是目前的电子商务企业普遍面临一个问题，他们并没有具备传统商务的能力。
　　因为不管是现代的电子商务也好，还是传统的商业业态也好，本质上都是一个商务活动，所以说一些必备的元素是它无法规避的。
　　比方说你的采购能力，采购能力的背后是你采购规模形成的议价能力，再一个就是你的配送能力、售后服务能力。包括你的安装、送货、质量的理赔。这些不管什么样的商务企业都是必须具备的。从这个角度去看，我们现在的电子商务企业普遍缺乏这方面的能力配套。
　　它只是说我把商店搬到网上去了，但是支持这个商店运作的商务条件，它并没有完全具备。这个可能是未来电子商务会发生根本变化的一个环节。
　　实际上从这里我们也看到了，国美这样一个行业地位，我们如何去做未来的电子商务？像国美这些企业，它客观上已经完全具备了商务条件，只是在终端的体现上，如何把门店搬到网上。
　　我相信在春节以后，国美会推出一个完整的电子商务的新的解决方案。我们的同行苏宁也在做类似的工作，我相信电子商务的变化，家电、电子消费品领域也会领先于其他的商品，在电子商务方面会有一个更快的变化，或者说有一个更快的成长。
　　
　　同行业进行同质化的竞争，势必会造成严重的后果。如何与竞争对手展开差异化的竞争，是国美制胜的一大法宝，具体是什么样的一个情况呢？
　　
　　陈晓：差异化的竞争和差异化的服务，实际上是我们2009年转变过程中的一个步骤。我们如果对消费者进行细分的话就会发现，消费者是由不同的人群组成的。原来的国美是面对所有消费者，对不同的消费者用的是同样的销售方式或者服务的措施。
　　假如你要把市场做得更细，给消费者的服务做得更完整的话，就必然要把消费者的人群做细分。细分以后你会发现，消费者的需求是有很大差异的。而如何满足这种差异化的需求，那就变成了我们一个差异化的商品，差异化的销售，包括差异化的服务，整个一个差异化的体系。
　　而且差异化实际上可以带来一个企业的服务升级。因为普遍的服务和差异化的服务还是有很大区别的。假如说你能够把那些特殊服务做好的话，那么你的普遍服务一定会上一个层级。
　　差异化实际上是市场成熟到一定程度的标志。因为所有人的消费需求最后都会出现差别，而能够满足不同差别消费者的消费需求的话，实际上是一个零售企业的最高境界了。
　　对国美这样一个全国性、面对所有消费者的企业来讲，最后一定会把它的服务对象分成不同的等级，然后能够满足所有消费者对它提出的消费需求，这就是我们的一个差异化的宗旨。
　　但是通过差异化我们也找到了另外一些改善公司经营业绩的条件，比方说一些高端人群，他们对服务的要求是很高的，而他对成本的要求并不高，对价格并不敏感，但是他们要求满足他一些特殊的服务。也就是说，你具备了这种能力的时候，你就会发现，对高消费人群的服务是可以有收益的，而并不是完全免费和无偿的。
　　同时，对无偿服务的一些改善，实际上也需要在不同阶段提高等级，这个也是通过差异化服务的形成来改善普遍服务的途径。
　　所以我们的差异化服务在2009年是开了一个头，在未来，差异化服务是国美在改善服务上的一个很重要的途径。

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