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确定视觉内容配方

成功的视觉营销人员懂得，奥妙都在配方里。要把不同类型的内容和不同的媒体（照片、视频、信息图表等）整合起来，保持视觉营销的新鲜感。有了配方，你能在不同的平台上针对目标受众提供更个性化的内容，从而实现你的终极目标：带动客户的参与，让他们经常性地回访。
　　对视觉营销而言，按平台对策略和内容配方进行个性化设定是很重要的。多个平台上内容重叠、反复使用的机会很多，但这基本上由平台的最佳实践以及客户的见解和喜好所决定，你可以通过社交聆听来发掘它们。
　　信息发布（publishing）现在就像是巴黎咖啡馆。有时你阅读新闻，有时你逗弄可爱的宠物狗。
　　——约拿·帕瑞迪（Jonah Peretti），新闻聚合软件 BuzzFeed创始人兼CEO
　　
　　确定视觉内容配方的第一步是评估你在每一个平台上最适合的发帖、发推和钉图频率。例如，如果你每月在Facebook上发帖30次，你会想知道这些帖子里有多少能关联回你最重要、最契合的视觉营销主题。尽管概念很简单，但挑战的地方在于，社交媒体经理要面对各部门永无休止的发帖要求，所有人都希望在内容发布日程上占有一席之地。确定公式、制定清晰的计划不仅方便你组织内容，还能在下一回同事提出“在Facebook上弄点东西”的要求时教育他们一下。
　　本节中，我们将分享一些技巧，帮你确定内容频率，在每月的内容日程安排上对内容主题和视觉媒体进行跨平台分配。
　　
　　频率
　　
　　频率是我们在讲演活动上最常听到受众问起的一个主题，理由也很充分。公司发帖的频率应该怎样，很难推而广之，因为每一家公司都有所不同。针对你公司所在的每一种渠道，频率也是不同的。
　　我们首先假设，本书的读者已经登上了多个平台，做了一些工作，确定了这些平台各自所需的社交媒体内容频率。你或许是根据有多少必须分享的相关信息，以及发布视觉内容的资源、人手和能力作出这一判断的。除非你完全不发布，否则在你逐渐提升视觉营销努力的过程中，有必要坚持该频率。你已经根据现在的内容表现情况确定了基准标杆，故此保持一致性合乎情理，尤其是在开始的时候。如果你希望让自己的项目进一步提升用户参与度，调整频率会是很好的试错性解决途径。
　　过去几年有许多不同的研究被发表出来，揭示在不同网络上发帖的最佳时间。用Google搜索“最佳发帖时间”，就能看到大量不同的意见。有人说工作日最适合调动参与度，也有人说周末最好。数据存在争议。
　　虽然考察平均水平是有帮助的，但每一家公司有着不同的粉丝人数、人口统计、偏好和参与度水平，故此频率也有所不同。测定竞争对手的发帖频率也是一个好办法，你可以借此看看它是否跟你截然不同，如果不同，又为什么？同时，企业的管理者必然会问你这个问题，你需要回答出为什么你的方法与别人不同，原因是什么。有一点很重要：你无须采用竞争对手的方法；相反，你要专注于最适合自己公司的方法。
　　如果你以国际受众为目标，要注意哪些国家、什么时区来的受众最多。叶卡捷琳娜为英特尔管理Facebook战略及其全球影响力时，知道自己的国际受众充分多元化，不管她在什么时候发布内容，总能即刻得到点赞和评论。但即便如此，她也使用了分析来帮助自己达到参与度的最高峰值。她先是人工跟踪（早期），接着借助了PageLever等测试工具，观察参与度最大的时候出现在什么日子、什么时间段。
　　在不同的时间发帖，测试不同类型的帖子哪种效果最好，这一点同样重要。
　　归根结底，高质量的内容总是比单纯拼数量、拼次数的内容要强，尤其是如果能在大多数社交媒体平台上使用付费媒体，提高帖子或推文到达率的话。你绝不希望陷入为了内容而生产内容的循环，所以频率问题最首要的一点，就是要跟受众感兴趣的、觉得重要的、与之相关的东西保持一致。
　　在评估频率时，内容在不同平台上的保质期或生命周期是一项有益的度量尺度。因为每种社交网络平台的表现不同，你需要按小时测量你此后的10来条帖子、推文、Instagram照片，等等。每个小时，计算你发布的内容有多少人参与——比如点赞多少次、评论多少条、分享多少次、@回复多少次、转发多少次、重钉多少次等。对像Twitter这样的平台，你甚至需要缩短时间考察间隔。找出参与度什么时候开始衰减并最终结束。通过这个简单的练习，你将更好地理解内容的保质期，有助于确定每天发布内容的频率，以及发布内容的时机。你还将了解到重新发帖时怎样才不会自我干扰，让内容得到最适宜的时间长度来发挥和表现。
　　据信，通常一条推文的保质期最多为1小时；一篇Facebook帖子的保质期为24小时。
　　
　　分配内容主题和媒体
　　
　　设定频率之后，就该确定每月的内容配方了。你应该根据社交媒体平台，将构建你视觉故事的最重要内容主题找出来。配方需要保持平衡，不光要有从持续视觉营销的角度讲最重要的内容，还要搭配目标、当前活动、问题、与客户进行的一般性交谈。将这些主题排列出来，按帖子数量或占每月内容百分比来为每一类内容分配频率上限。不同社交网络平台上的配方可能不一样。它根据你公司有多少新闻而有所变化，你也会为回应粉丝参与而略加调整。
　　在排列上述项目时，务必保证配方在“你希望客户了解什么样的你”以及“客户在寻找什么东西”之间保持平衡。内容还应该尽量乐观、有趣、激励和诱人。记住，人们上网并不总是为了读报纸。有时他们也想逗弄逗弄可爱的宠物狗。
　　勾勒出每月的内容主题，确定好优先度之后，在设计实际的视觉内容时便可用这些信息作为基准。概述内容主题，很容易可以找出什么样的信息最适合用照片、视频、信息图表、演示文稿和/或其他媒介来传递。规划还让你更便于监督社交网络：你用不着匆匆忙忙地确定帖子内容，可以一边发帖一边表达内容愿景。
　　为意外情况做好预案
　　
　　我们都明白，考虑到社交网络的现实情况，规划是多么重要却又充满挑战性。转瞬之间有可能出现任何事情，比如危机情况，或是一条新的模因横扫世界。事前的计划有助于你的公司在意外爆发时能更灵活地调整身段。虽然这一切听起来很美好，但我们到底该怎样为意外做好计划呢？
　　诚实的答案是，你永远无法预测将要发生的一切。然而，你可以与公司的同事们合作，确认常见的偶发情况（正面的或负面的），并观察围绕它们创造视觉内容解决方案的机会。我们将在第5章详细讨论主动而实时地响应最新的病毒式轰动事件。但在本章，我们想做的是帮助你弄清该怎样在构建内容库时，根据过去的历史，提前预料关键的视觉内容机遇。
　　为达到这一目的，你需要建立一支跨部门团队，帮助你理解过去出现过的、需要快速响应的关键主题或问题。一般而言，这支团队应包括来自品牌和产品营销、公共关系、客户服务部门的员工。
　　
　　品牌和产品营销
　　
　　对于品牌和产品营销，你需要弄清有可能影响到销售和客户勘察的最重要因素。举个例子，如果你是一家家用电器商店，热浪袭来，兴许会让空调和风扇的销售激增。又或者，一场暴风雪之后，许多人都冲到店里买铁锹。在提前规划日程安排时，这些内容你不一定要写进去，但它对你的公司很重要。把天气视为构建支持关键业务目标内容的重要主题，你就能围绕热浪、暴风雪、干旱及其他气候事件编排通用的视觉内容，从而在竞争中先人一步。在下雨天把这些内容保存在你的内容库里！我是当真的！
　　你还应该向品牌及产品团队询问产品认知、竞争定位以及来年即将出现的行业重要趋势或变化。所有这些都可能带来战略转移，也展现了提前规划视觉内容的机会。
　　
　　公共关系
　　
　　对于公关团队，你会希望熟悉其年度计划，以及每月向新闻媒体呈交的重点宣传故事。这些主题和卖点不仅能为你的视觉营销项目带来额外的点子，还有助于你们维持声音的一致性。公共关系团队还可以提示你每年的重要活动，比如重要的奖项、排名、领导人讲演、激动人心的伙伴关系、重要的公告，等等。
　　你还应该问问公关团队，请他们回想过去的几年公司面临的最常见的需要加以应对的问题。人人都喜欢想到社交媒体有趣、积极的一面，但现实当中，你的商业实践、价值观、雇佣政策、客户服务是怎样的，你以怎样的途径、从哪里获取产品来源，这样或者那样的问题都有可能令你招来客户在网上的非议。这个过程的目的是为了更好地规划你怎样管理网上的这些敏感情况，以及是否存在机会利用视觉内容来帮助解决问题。比如制作一段视频介绍，回应客户对产品或服务怎样工作的疑问，或者让客户看一看制造你产品的工厂内部情况。这种做法还有助于你与公关团队进一步巩固关系，因为所有与敏感情况相关的应对，传统媒体、网络媒体都需要保持一致场。
　　
　　客户服务
　　
　　你的客服团队也是为意外情况进行预案的宝贵资源。根据公司的成立年限，客服团队或许已经收集了多年来客户的咨询以及官方回应。理解最常见的客服询问和评论（包括正负两面），能为视觉内容提供创意。根据过去的行为趋势，它还可以帮助你的团队预测视觉内容该怎样为常见问题、新产品发布、门店开张及其他类似事件提供更好的支持。
　　确保你的内容、日常的社交网络社群调动同客户服务保持一致，这一点也很重要。客服团队会是你在管理社交网络危机时的重要利害相关者。
　　归根结底，为意外情况做预案，其实变成了对意料之中的情况做预案。这么做能为你带来更大的灵活性，方便你驾驭来自预料领域之外的重要趋势。搭建丰富的内容库和内容集合，能为你节省宝贵的时间，以便将创意资源放到实时出现的机会上。
　　发布和参与策略
　　
　　设定好内容日程安排、有了可供发布的帖子之后，有趣的环节来了：跟粉丝们分享它。在准备发布内容的时候，要保证公司里有人在倾听粉丝们的反应和反馈，并与之互动。如果你认为社交网络是一场持续进行的对话，发布没有人参与的内容就像是你自说自话，而不是跟人说话。
　　虽然本书的目的是传授视觉营销的最佳实践，但讲故事的乐趣有一半来自实时观察受众的反应。最擅长讲故事的人能让听众情不自禁地缩起脖子，屏住呼吸，甚至出声大笑，他们能让信息正中目标，创造出持久的体验。
　　你能够，也应该在社交网络渠道上这么做。利用你的视觉营销项目，根据拟输出的内容，发起一对一的谈话。你做了大量的工作让内容与业务目标保持一致，所以，身为视觉营销人，你的目的是要扩展对话及参与的时限，尽量长时间地让它保持相关。
　　在对话过程中，继续戴好你视觉营销的帽子，为引发更多的视觉创意，寻找额外的主题、设想或问题。每天都主动观察粉丝们分享的内容也是个好主意。粉丝们对视觉内容的点赞和好坏评论，有助于深化你与消费者的关系。它向消费者表明，你在场、你投入，你在意自己的公司、产品或服务在顾客们的生活中所扮演的角色。

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