《一本书学会视觉营销》 _ 经济参考网 _ 新华社《经济参考报》官方网站

经济参考网读书频道

审核与分析

确定了整体目标之后，就必须弄清自己当前努力的程度。首先是对内容进行审核，看看你在各社交网络渠道上的努力效果如何，并将之与公司的整体社交网络讨论做交叉参照。尽管审核这个词听起来有点叫人胆寒，但我们要让这个过程尽量简单。重要的是，你要弄清当前内容的分配状况如何，你的内容主题是否与社交网络战略目标、关键业务目标相吻合，你内容的优点、不足和机会分别在哪里。
　　
　　评估当前的努力
　　
　　如果你已经拥有一套可测量社交网络内容努力程度的系统，那很好。如果你还没有，我们建议你建立一份Excel电子表格。
　　此过程的目的是确认你当前的社交网络内容策略是以怎样的形式支持你的目标，并确认表现最佳的内容主题和类型。最终的目标是对当前的项目加以评估，创建基准，以测量你的视觉营销努力是否产生了正面效果。
　　我们完全理解，一些公司可能才刚刚起步，而另一些公司已经把视觉元素融入社交网络内容颇长时间了。不管怎样，这个练习会强迫你评估自己在各大平台上的努力，更深入地挖掘你输出的信息和内容类型背后的基本原理。
　　根据你在社交网络上发帖的频率、你手头的资源和工具，为这些指标的运行确定一段合理的时间框架。如果你能用3～6个月建立较大样本量，那再好不过了；但如果你只有两个月的时间，尽力就好。
　　
　　跟踪数据
　　
　　如果你决定采用一种非常基本的方式来做自我审核，借助Excel电子表格，你可以看到在内容取得成功的过程中发挥作用的关键因素。根据你的社交网络受众，帖子有可能在一天中的特定时间段更为有效，又或者你的粉丝喜欢照片多过视频。为评估这些因素，你需要创建一份电子表格，为你注册的所有社交网络平台建立单独的选项卡。以下每一项都放在单独的行或列中，以便按需过滤。
　　
　　日期
　　一天中的时间
　　星期几
　　内容类型： 例如，照片、视频、文本
　　内容主题：例如，产品、促销、销售、思想领导、趣味性
　　该平台的参与指标：每一指标单列为一个选项卡或单设一行（如点赞、评论、分享、转发和点击）
　　该内容的付费媒体支持：例如，美元价值
　　每篇帖子的参与率
　　帖子的情绪：积极的、消极的、中性的
　　决定性战果
　　
　　帖子、微博等的参与率，可以使用如下简单快捷的方法来计算：
　　
　　Facebook。用Facebook的页面分析看你的帖子的“扩散性”。如果你喜欢自己计算，可以用点赞、评论和分享除以每个帖子的总接触人数。
　　Twitter。基本的参与率，可以用回复和转发数除以你当天的关注者人数再乘以100。
　　等等。
　　
　　决定性战果可以是登上了新闻，得到了有影响人士的回应，成了热门话题，带来了数量惊人的潜在消费者等。回忆这些情况可能比较困难，但趁着记得住把它们记录下来是有价值的，因为有时候光是数字并不能说明整体情况。
　　
　　分析原始数据
　　
　　将上述数据输入电子表格之后，你就可以按各项因素进行过滤，从趋势或主题的角度观察原始数据了。评估这些构成组件，再加上你的内容在各社交网络渠道上的参与率，是瞄准前进目标的一个重要步骤。
　　在考察社交媒体内容指标时，你应当问自己如下一些问题：
　　我的发帖频率是什么样的：比如，每周发帖多少次？在一天的什么时候发帖？
　　我的内容结构是什么样的：纯文本、照片、视频、信息图表、演示文稿，等等？
　　在各社交网络渠道上，我发的帖子有多大比例是视觉性质的？
　　我发布的帖子多以什么为主题？
　　我是在各平台发布相同的内容和创意，还是按照平台对内容进行个性化调整？
　　这些主题跟我想用社交网络支持的关键业务目标相一致吗？
　　我漏掉过什么话题吗？
　　我的帖子里是否体现了我公司的声音、个性和企业文化呢？
　　目前我的公司在哪一家社交网络平台上表现最好，在哪一家表现最差？
　　我在各社交网络平台上排名前五到前十的帖子，都有什么特点？
　　我的帖子有依靠付费媒体支持的吗？如果有，付费情况怎样？付费频率如何？这些帖子属于什么类型？
　　在过去一年，我公司的社交网络内容是否取得了什么决定性的战果？
　　
　　倾听客户的谈话和情绪
　　
　　除了分析社会网络内容的努力之外，你还需要倾听客户在网上是怎么谈论你所在的公司的。出于以下几个原因，有必要分析客户的常见问题、整体情绪、社交网络平台偏好，以及他们对视觉元素的使用情况。首先，这能让你判断你发布的内容跟客户希望从你这里听到的内容是否相符。其次，社交网络上有关你公司的讨论，相当于高效的焦点小组。知道客户有什么样的常见问题、他们在抱怨什么，有助于推进你的视觉内容策略。它还可以帮你看出应该多花时间侧重于哪些社交网络平台，以及使用什么样的视觉效果。
　　以下是你应该倾听的东西：
　　
　　常见问题
　　对话主题
　　对话情绪：按总体，以及按热门话题来看
　　按主题、按每天的时段、按每星期第几天来观察对话高峰
　　偏好的社交网络平台
　　经常使用的视觉效果：例如，照片、视频等
　　
　　一般而言，迅速收集这些信息的最佳途径是购买Radian 6、Sysomos、Social Mention等工具性软件。但如果你的预算紧张，这些软件恐怕略嫌奢侈了。如果你没有购买社交聆听工具的预算和资源，也可以采用传统的方法。你可以对内容进行审查，评估粉丝对每一段内容的响应，借此分析你的社交网络平台。比如，如果你上的是Facebook或Instagram，要仔细浏览评论。看看粉丝们的回应是否跟内容的主题相吻合，他们的评论的情绪怎样。如果他们的反应大多数都跟内容主题相偏离，那就仔细检查一下你的关键主题。
　　你还可以在各主要社交网络平台上搜索你的公司，试试一般性闲聊的“温度”。Facebook的隐私设置或许有些挑战性，但借助标签也能发现一些有趣的结果。Twitter、Instagram、YouTube、Vine、Pinterest、Google+和Tumblr都非常便于搜索。要了解人们在分享什么，他们怎样分享——新闻文章、店内体验的照片、对产品或服务的评价，等等。社会聆听工具靠的是账户设置公开的用户，这意味着你无法得到所有客户的数据，但就样本规模而言也挺合适。
　　社交网络运用最得当的程度，是让你的公司和客户进行持续的双向对话。如果你能依靠社交聆听来激发那些能带动对话和参与的内容设想，你就朝着击中关键目标又迈进了一步。
　　
　　对审核进行总结
　　
　　审核完你在网络上的努力和消费者对话之后，总结出最关键的5～10点心得体会。什么东西跃然纸上了呢？是星期一上午帖子的表现总是高于平均水平？或者，你的消费者为你的产品拍了大量的照片？客户在Facebook上谈论一件事情，在Twitter上则谈论完全不同的东西？你甚至可能发现客户一遍又一遍地提出同一个常见问题，又或者你发现了自己产品有了一种意想不到的用途。所有这些心得体会都可以转化为内容日程上的主题。
　　根据你的资源状况，定期开展这一程序是很好的。就算做不到，每个月做一次概况审核，每季度做一次深度审核，也有助于你保持自己处于前进的轨道上。它还能确保你不错过任何可用于内容设计的新主题和新趋势。客户某个月在讨论某件事情，并不意味着它会永远持续下去。社交网络上最优秀的公司和品牌总是力求根据需要灵活变化，调整内容主题。
　　只有仔细观察自己的努力，我们才能弄清自己的优势、弱点和机遇。研究你现在的努力，研究你的客户怎样看待你的公司，是规划内容和衡量努力的关键。除此之外，如果以后再有同事把完全跑题、完全偏离战略之外的发帖请求放到你桌上，你就可以用它作为拒绝的理由。
　　一旦品牌使用数据和历史分析来优化参与策略，就会看到品牌的影响力比随机使用视觉效果出现显著提高。
　　叶卡捷琳娜和她在BRANDERATI的策略及客户服务团队，都深深地信奉上述数据优化方法。没错，他们使用专门的分析和参与工具来回答上面的问题，效率比人工分析更高。而且，这样做以后，他们帮助大量客户在社交网络上达成了超过从前想象的受众参与度。
　　BRANDERATI的团队发现，使用数据优化的内容策略，能让品牌的社交参与度提高2 000%到4 000%。使用数据优化的视觉元素，能让品牌的社交参与度提高40%～60%。
　　BRANDERATI团队分析了过去两年来自多个品牌和行业的数据，发现利用数据优化的内容策略，提高了企业客户在社交网络上的受众参与度。就连已经在社交媒体上有了相当规模粉丝和知名度的品牌也发现，较之发帖时随机选择视觉元素，使用历史数据优化、策略性地放置视觉元素能明显提高每月参与度。
　　用这种策略实现成功的品牌案例之一来自DIRECTV。该公司的内容策略包含了大量各种各样的元素，如电视、明星新闻、电影和体育新闻，此外还加上对DIRECTV服务和特性的完整介绍。对一个有着多元化内容策略的品牌来说，关键是要找出最受欢迎、最相关的内容类型，借此带动最高的社会参与度。DIRECTV与BRANDERATI合作，围绕2013年夏天的品牌内容，确定了参与度的峰值。他们发现，DIRECTV发起有关真人秀剧集《鸭子王朝》（Duck Dynasty）的社会对话时，其Facebook的参与度提高了148%！凭借这些信息，DIRECTV决定发起一场跟《鸭子王朝》相关的、规模更大的三轮参与项目。
　　第一步是开发每周内容安排表，增加《鸭子王朝》更新及主演们出现的次数。团队设计并发布了当季节目首映的倒计时图片，大受粉丝欢迎。品牌也用这些信息不断发展在Facebook上的粉丝人数。公司以拓展《鸭子王朝》的粉丝为目标。这次推广活动让DIRECTV借助自己原本就在发布的内容类型，以较低的成本争取了更多的粉丝，提高了参与度。此外，DIRECTV还跟A&E电视网合作，推出了一款与该节目相关的Facebook应用游戏。这款游戏名叫《鸭子王朝连连看》（Duck Dynasty Quack Match），粉丝可获得每日抽奖、赢得奖品的机会。这一方法，再加上各种类似的视觉策略，让DIRECTV在2013年夏季3个月里的每月总动员率提高了56%（与前6个月相比）。
　　社交网络分析让DIRECTV更清晰地认识到粉丝们热爱的东西，刺激并发展了粉丝社区。利用社会分析的结果，推动社交发帖策略之外的营销活动，也是极其重要的，它能让品牌在自己的数字生态系统之外取得成功。
　　设计和执行任何社交策略，都有必要了解你的受众是什么样的，知道他们的喜好。研究粉丝对不同类型内容的行为和反应，将发现的结果用于未来的战略规划，这是关键所在。
　　品牌使用这种策略的另一个例子是美国职业篮球联盟（NBA）。利用对先前参与度分析得来的经验，BRANDERATI和NBA的营销团队合作设计了一套创造性的社交内容策略。
　　2013年季后赛期间，他们发布了一系列的文章，名为“我们在挺进”。这次发帖推广活动为NBA带来了极好的效果。每轮七场四胜赛决出胜者之后，营销团队就发帖，并配上获胜球队的图片，辅之以如下信息：“我们在挺进（半决赛、决赛，等等）。”Facebook相册对NBA品牌的效果也极好。所以，团队设计了系列相册，内容是对每轮系列赛的结果进行的预测。例如，从热火队与马刺队在总决赛的七场四胜赛一开始，相册就贴出了8张图片，每一张都代表未来可能出现的结果（热火队在七场比赛中都获胜；马刺队在七场比赛中都获胜；热火队赢了六场比赛；马刺队赢了六场比赛，依此类推）。营销团队还鼓励球迷分享图片，预测哪支球队会赢、赢多少场比赛。这两次宣传活动在页面上创造出一种一致感，也为NBA带来了可重复的成功模式。
　　视觉叙事是艺术与科学的融合，在投入媒介和界定该媒介的文化氛围时，要用目标和共同价值观去平衡有意宣传的信息。这些信息不仅仅要供人消费，也要供人分享……同时发挥教育、告知和娱乐的作用。
　　——布莱恩·索利斯（Brian Solis），数字营销大师
　　除了这些推广活动，团队还希望发布几篇能真正脱颖而出、创造口碑的帖子。有一个设想是为热火队和马刺队分别设计总冠军戒指和横幅，发布倒计时帖子直至总决赛的第七场比赛，甚至发布庆祝父亲节和NBA社交媒体奖的帖子。球迷们喜欢死了！连“看台报告”（Bleacher Report）、福克斯体育台和NESN频道都选中了这些帖子。这种视觉策略和创造性思维带来的分享次数，比前些年的帖子暴增了近6倍。

上一页 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 下一页 >>|