消费已成为我国经济增长的主要拉动力量。在乡村振兴战略实施背景下，有着5亿常住人口的农村市场潜力巨大，是未来扩内需、稳增长的重要抓手。找准农村消费的阶段性特点，抓住消费扩容升级的热点领域，突破扩大消费的瓶颈，很大程度上影响着整个国内市场，对于改善民生、扩大内需、构建新发展格局也意义重大。
我国农村消费的主要特征
收入持续增长促进消费潜力释放。2011年至2020年，我国农村居民人均可支配收入实际增速为7.8%，伴随中国经济逐渐恢复，农村居民收入稳步增长，将为农村消费扩容升级奠定坚实基础。收入的增长将推动消费规模扩张。农村居民尤其是中低收入群体收入继续增长，将推动农村消费规模实现新突破。“十四五”时期，在乡村振兴战略引领下，农村居民边际消费增长，将为消费规模扩大做出更加实质性贡献。
消费结构转型升级加快。发展型、品质型服务消费需求显著增强，数字化消费高速增长且应用场景更加优化。一是实物消费转向服务消费是大势所趋。2011年以来，旅游、教育、文化、体育、娱乐、医疗、通信等服务消费占比逐年上升，预计2025年突破50%。二是数字化消费进入加速增长通道。在数字化消费基础设施完善、互联网技术和物流体系下沉发展、智能消费终端设备全面普及、农村电商模式创新等带动下，数字消费有望保持高速增长。三是社交电商将引领农村消费新业态。依托微信、社交网络、视频直播等农村居民深度使用的移动互联网平台，电商企业采取新模式打造农村消费新场景，将极大提升农村电商的时效性和可及性。
生活类项目有望成为消费热点。汽车、家电、家具、家装、托育、早教、养老、信息等有望成为农村消费热点。一是农村汽车市场提质扩容空间巨大。按照“十四五”末农村汽车保有量40辆/百户和城镇化率65%估算，农村汽车保有量将达5297万辆，产生超过2万亿元的汽车销售额。二是高品质生活推动家电更新升级消费增加。破壁机、扫地机器人、电动牙刷等智能小家电加快走进农村家庭。电视、洗衣机、电冰箱、空调四大传统家电更新换代加快。三是县域城镇化衍生生活类消费发展。“十四五”期间县域城镇化水平将提高2个百分点，除带动房地产下游行业的家具和装修消费快速增长外，也将促进相应的托育、早教、养老、信息等服务消费的进一步扩大。
扩大农村消费面临的形势
农村低收入群体增收压力较大。一是低技能农民工就业压力持续加大。数字化转型的就业红利面临衰减风险，服务类互联网平台竞争加剧，快递、外卖、网约车行业已出现岗位增长趋缓、用工要求趋严、工资收入趋降态势。一些简单重复性劳动岗位逐渐萎缩。二是农村脱贫人口增收的产业基础尚不坚实。三是中等偏下收入群体得到的政策关注度有待提高。中等偏下收入群体，缺乏系统界定、识别、跟踪、支持和帮扶，城市非正规部门就业的低收入农业转移人口，处于城市和乡村社会保障“夹心层”。
人口结构变迁大趋势下，农村主力消费群体规模进一步缩小。一是就业、就学带动农村青壮年人口持续流出。二是农村深度老龄化抑制消费。预计“十四五”末农村65岁以上人口新增3700万人，在农村养老保障水平难以大幅提高的情况下，老龄化将抑制消费增长。三是农村补充、更新人口的通道还不畅通。各地在引导人才入乡和资本下乡方面部署一系列改革举措，但现行法规制度依然对“市民下乡”和“资本下乡”有严格规定，农村面临消费人口“只出不进”的困局。
消费供给难以适应需求结构变化。农村商品供给品类不丰富，供给成本居高不下。一是商品供给结构难以适应需求结构变化。在快速城镇化及城镇居民收入率先增长背景下，工商企业开发产品、开拓市场的重点在城市，农村消费需求难以得到及时响应，农村居民可以买到便宜的产品但不易买到耐用、可靠、可信的优质产品，制约了农村消费扩张。二是农村物流效率低下，消费市场体系不健全，消费交易成本高。农村快递物流覆盖面小，及时性弱，快递止于乡镇、二次加价问题比较突出。
消费政策体系不健全。一是地方政府扩大消费的激励不足。尽管投资对经济增长的带动作用逐渐减弱，但重投资、轻消费的发展思路根深蒂固，调整需要时间。更重要的是，消费领域没有像固定资产投资额那样的重量级考核指标，导致调控缺手段，考核难量化，扩大消费缺动力。二是农村消费信贷产品缺乏。农村居民收入偏低，缺少必要金融常识，金融机构发展农村消费信贷成本高、风险大、积极性不高。三是农村消费监管人员少、任务重。有限的消费市场分散在广阔的农村，基层市场监督部门人员少，假冒伪劣产品尤其是有毒有害产品在偏远农村存在监管空白，不利于农村消费市场健康发展。
多措并举扩大农村消费
首先，促进农村中等偏下收入群体增收，提高消费能力。将增收重点放在低技能农民工、已脱贫农户等群体上。一是促进低技能农民工就业增收。增强家政、养老、托育等服务业对低技能劳动者的吸纳能力。继续推进劳动密集型制造业向中西部转移，建立招商引资和就业联动的激励机制。加强数字机床、工业机器人、快递物流、直播销售等前沿应用行业的农民工技能培训。二是发挥乡村产业经营增收潜力。发展生产性服务业，支持农产品直播直销新业态。促进乡村旅游差异化、品质化发展，提升有效需求。建立健全主要经济作物的信息化平台及预警系统，解决农产品产销对接难、销售难、丰产不丰收等难题。三是强化中等偏下收入群体的收入监测和帮扶。研究制定中等偏下及低收入群体收入增长行动计划。健全分层分类帮扶机制，确保丧失劳动能力家庭兜底保障，鼓励筹措社会帮扶资金购买防贫保险。
其次，壮大农村消费人口规模，扩大消费市场。将增强县城人口承载能力、支持返乡就业创业、吸引工商资本下乡作为扩大消费的主要抓手。一是增强县城集聚能力。加强县城融入区域产业链能力建设，持续提升就业岗位创造能力，加快补齐教育、医疗、托育、交通、环保等领域短板，促进就近就地城镇化。二是优化返乡入乡就业创业生态。加大财政税收、金融、土地的政策支持力度，建设县级返乡入乡创业园和实训基地，探索农村引进、使用、留住人才的激励制度。三是促进工商资本下乡。探索建立基于成本收益核算和产业链衔接的市场化招商引资机制，保护工商资本自由进入和退出权利，建立合法合规的利益联结机制，形成工商资本与村社组织、农民合作共赢关系。
再次，加强农村消费品供给能力建设，提升消费条件。以调整产品结构、加强消费基础设施建设、支持农村消费大数据开发应用为手段提升消费条件。一是引导企业生产适农商品。定期向企业发布农村居民收入、消费偏好、意愿价格等信息，支持企业根据市场规律开发农村热销商品。二是加强消费基础设施建设。加强到村物流站点建设，完善物流信息平台。引导传统商业场所改造升级，建设镇村生活消费服务综合体，鼓励大型商业龙头企业在县乡布局连锁超市。三是支持农村消费大数据开发应用。补齐基站、宽带等乡村数字基础设施短板，提高农村居民数字化技能水平，培养线上消费习惯。支持发达地区以县区为单位集中建设区域电商平台，引导企业与欠发达地区联建电商平台。
最后，完善农村消费政策体系，优化消费生态。激发地方政府扩大消费的积极性，优化消费信贷和市场监管政策。一是提高消费在地方政府绩效考核中的权重。探索设置社会消费品零售、消费基础设施投资等考核指标，将农村营商环境建设、消费常识普及作为镇、村工作重点。二是促进农村消费信贷发展。推进农村社会信用体系建设，引导商业银行到乡镇布点设网，鼓励金融机构下放信贷权限，开发适农信贷产品。探索农村信贷物权、产权、信用、担保新路径。三是加大农村市场监督执法力度。深入开展县乡消费市场整治行动，加强对商户进货渠道和商品流通方式的集约化管理。
（作者单位：中国农业科学院农业经济与发展研究所）
