伴随着社交媒体平台的迭代，金融机构的传播模式也从单一的图文时代过渡到图文-短视频-直播的多元化账号矩阵时代，通过跨平台运营触达更多的新兴用户，传播自有品牌，提升用户留存已成机构共识。

    为了反映金融机构社交媒体运营趋势，第一财经旗下金融信息智能运营服务商Yiwealth（应财智云）发布金融机构社交媒体指数（2022年1月）（Yiwealth Social Media Index，简称Yiwealth SMI），首期指数榜单从粉丝积累、内容创作、内容传播、用户互动等多维度，综合分析140家券商机构在抖音、视频号、公众号三大社交媒体平台上的表现，以反映其跨域运营趋势及品牌影响力。

    （券商社交媒体指数总榜1月 TOP20）

    （券商社交媒体指数分榜1月 TOP20）

    券商普遍重图文轻视频

    整体而言，指数总榜排名TOP 20的券商机构，与其资产规模表现出高度正相关。

    排名第二的东方财富，虽然资产规模尚不及排名第三的华泰证券的1/5，但凭借旗下财经资讯门户优势，将知名度、用户量、运营经验等全部平移到了社交媒体的平台运营上，尤其在抖音领域，其粉丝总量和作品数量可谓一骑绝尘。

    而国海证券、国金证券、首创证券、中原证券、天风证券等百亿资产规模券商因为积极拥抱社交媒体、互联网运营意识较强，也在TOP20榜单上占据一席之地。

    相反，一些规模较大的券商却因为社交媒体布局不均衡，导致总体排名落后。

    从整体布局看，券商在社交媒体平台的建设中虽然各有侧重，但普遍更重视公众号平台的建设。

    部分腰部券商对视频趋势感知不强，抖音号和视频号上甚至未开通运营账号；而部分头部券商虽然开通了短视频平台，但或许是因为未得运营精髓，数据效果不佳，后续并没有持续更新。

    以资产规模排名第6的招商证券为例，它1月总计推文18篇，原创占8篇，公众号单项指数排名第8，头条文章篇均阅读达到1.9W，而同期抖音号和视频号却无任何新视频上线，从而影响了综合分值。

    已开通视频运营账号的部分券商，发布内容也体现出账号运营风格漂移，运营目标犹豫不决，到底是为了传递品牌认知度还是获客转化，如果定位于获客，从公域到私域有多远的距离，其效果该如何评估也成为横亘在账号运营人员面前的难题。

    中金公司研究报告显示，直播、短视频等新媒体形式在各个年龄段的投资者中都最受欢迎。无论是否愿意，作为当下用户最欢迎的新知输入方式，短视频运营都是不可错过的机会。

    抖音粉丝数据呈马太效应

    整个抖音领域，Yiwealth研究院跟踪了上百家券商账号，其中80多家券商的官方账号粉丝数都低于5万，粉丝数能达到10万以上的寥寥无几。

    而前文提到的东方财富，在抖音领域的粉丝总量达到209万；第二名中国银河证券，仅有46万，马太效应显著。

    不过，这并不意味着新起账号就毫无机会。粉丝总量也并非Yiwealth社交媒体指数的唯一评价标准，在单月指数评价中，Yiwealth研究院也会综合考量作品质量、用户认可和增粉情况。

    例如，1月平安证券就以单月增粉15万、集均获赞1.2万的成绩成为吸粉最多、视频最火的券商机构，在抖音号指数单项排名中位列第2，叠加其在视频号、公众号的传播表现，最终获总指数排名第一。

    值得一提的是，随着抖音算法的变革，粉丝质量或将比数量更加重要。近期部分用户已留意到抖音算法的新变化，未来会更加强调新发视频在铁粉中的曝光量。业内认为这是抖音对流量推送机制的一次重大调整，铁粉反馈会影响流量分配。对于创作者而言，铁粉越多，发布内容越被粉丝认可，得到的曝光也就越多。

    基于抖音新的算法变革，这可能是部分当下粉丝基数较低账号的机会，如能发力粉丝运营或将弯道超车。

    “优等生”在搭建社交媒体矩阵

    综合来看，运营理念成熟的券商普遍倾向搭建社交媒体矩阵以区分账号定位，这类券商不仅同时覆盖了抖音号、视频号、公众号三大平台，并且在同一平台还分别开设了不同定位不同功能的账号。

    以华泰证券为例，三大社交媒体平台均有布局，即使同一个平台也有多账号搭配，视频账号分别覆盖了财富管理、证券经纪、投教、研究等多项业务，功能划分清晰，风格也各有特色。此外，广发证券旗下账号有广发证券、广发证券投教基地、广发证券财富管理部；东方财富旗下账号有东方财富、东方财富证券投资咨询等。

    近年来兴起的基金热、投资理财热也带动了各大社交媒体平台相关内容流量大增。抖音财经内容生态白皮书显示，2021年1月-11月，8亿个财经相关问题在抖音被搜索，同期抖音财经相关内容发布量超过5.1亿、播放量超过1.3万亿次  。2021年10月，抖音财经相关视频发布量同比增长261%，播放量同比增长72%。

    因此各类金融机构账号，无论账号数量多少，矩阵是否完整，财商内容都是不可或缺的部分，也因此吸粉不少。

    不过，金融知识作为专业壁垒较高的知识科普，复杂的财经内容如何以直观接地气的方式表达出来，内容降维与合规之间的平衡，也是对券商运营人员综合能力的考验。以账号矩阵的形式布局，有账号负责严肃投教，有账号负责活泼卖萌，或是运营突围路径之一。

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