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经济参考网读书频道
与买家同行
1997年,多家报业集团为防止分类广告大量流向互联网合资创建了Cars.com。时代镜报公司、论坛报公司及华盛顿邮报公司联合在芝加哥创办了一家汽车分类广告公司。成立数月后,奈特里德公司、中央报业公司、甘乃特公司及麦克拉奇公司也投资了这家公司18。这些公司在旗下的平媒及广播上推广宣传Cars.com。 不到一年,Cars.com每月可吸引50万用户访问,用户可以搜索汽车分类广告,想买车的用户访问网站,输入想买的品牌、车款、价格区间,再选择所在地邮编等信息,数秒后即可看到符合条件的汽车,并附有经销商和卖家的电话号码和电子邮件地址。Cars.com网站成功地创造了一种快速、一站式的购车网站。 几年后,著名的汽车行业权威凯利蓝皮书(KelleyBlueBook)与Cars.com网站合作,独家提供二手车信息。在2004年,Cars.com网站发布了一次全国电视广告,不久后又开始在超级碗(SuperBowl)上投放广告。 在这几年中,Cars.com网站一直致力于提供全面信息,包括价格信息、汽车图片、购买指南、比较工具、用户评论、专家点评及其他相关信息,协助购车者做决定。消费者也可以在Cars.com网站上刊登卖车广告,并接收经销商Cars.com发布的广告,如横幅广告和消费者数据库 等。Cars.com网站的目的就在于连接汽车经销商和汽车买家。 现在每月有超过1000万的用户访问Cars.com网站,而网站上待售汽车信息条目超过200万。受益于股东的媒体出身,Cars.com和175多家本地报纸、电视台有合作关系,包括他们的网站及今日美国、雅虎汽车频道等全美网站。Cars.com网站应该走向移动化,这听起来很合理,但同时也很具有讽刺意味。 首先,Cars.com创办了手机版网站,以便消费者用手机寻找新旧车资料、搜索和定位经销商地址、计算金融贷款利率、阅读用户评论等。 手机网站的开发与建设被划归到Cars.com的用户产品部,但是对蒂斯说道:“Cars.com提供了很多经销商信息、用户评论、行业信息等;但用户登录手机网站的意图可能不是为了寻找汽车详情,而是搜寻离他们最近的汽车经销商。” Cars.com选择推出了手机通用版网站,这样几乎所有的机型都可以登录。福蒂斯在2009年开始涉足建Cars.com移动版,此前他已经在Cars.com用户产品部工作了6年。“我曾以为这是一个非常大的工程。”他说道。手机网站发布后,公司又决定开发手机应用程序。“我们非常看好苹果手机上的应用程序,而且生意算得上红火,我们有机会尝试,”福蒂斯说道,“我们的决定更多是出于传播的考虑,而非技术。对智能手机用户来说,有两种获取信息的渠道:应用程序和手机网站。而我们选择苹果是因为其APPStore的活跃程度。苹果版应用程序发布不到两个月,流量即超过手机网站20%。” 用户使用手机网站与应用程序的主要区别是速度。因为一些必要的信息已经事先存储在应用程序中,而浏览手机网站则需要一页一页地下载,前者用起来快得多。应用程序中评论性的内容较少,用户可 以通过它链接到Cars.com网站。 “移动应用程序并未大量侵蚀我们的网站浏览量。”福蒂斯说道,“虽然应用程序上的搜索比手机浏览器搜索更快,因为浏览器搜索还需要抓取网页上的信息,而应用程序上的信息是现成的,但是仍然有很多人偏好使用浏览器搜索。” 这是消费者行为改变较慢的另一个例子。虽然Cars.com的应用程序更快,但是浏览器搜索多年来在互联网用户心中已经根深蒂固。口碑效应是促使人们接受新事物的驱动力之一:当消费者看到别人用应用程序搜索并且体验良好时,他也可能会尝试。新事物的普及也与人们的学习过程相关。每个人接受新技术、新方法的过程不同。用户是逐步增长的,这是营销者在推广移动营销时必须考虑的因素。 然而,移动营销的效果是可测量的。Cars.com就仔细监测了移动营销的过程。福蒂斯发现Cars.com手机网站的用户平均每次浏览12~15页,而苹果应用程序的用户每次通常浏览25~35页。这意味着,购车者使用应用程序可以更快地找到更多选择,因为浏览速度更快了。 随着消费者在汽车购买过程中早期便使用手机来查询信息,在经销商店内使用手机的比例少了,而使用手机购车的人越来越多。“我们2008年所做的调查显示,40%左右的受访者会在购买现场使用手机查询。”福蒂斯说道,“手机必将取代笔记本电脑。我们已经看到越来越多人在购车初期使用手机搜索资料。”他表示: 库存是我们的核心产品。库存搜索从用户输入邮编开始。我们的收入80%来自本地经销商,20%来自厂商的展示广告。在80%的收入中,大部分来自经销商的套餐包,但是我们也提供视频及借贷申请等特色服务。目前我们的手机网站尚不能开展此类业务。我们的手机资源只售卖给国内广告主, 这涉及很多数据处理工作。当市场始作俑者的一个弊端就是,你不得不做出一些牺牲。目前我们还没有一些后端技术能将一些特定内容(包括视频)推送到移动产品上。 我们意识到了移动营销的重要性,所以做了一个苹果应用。结果我们的手机网站的流量增长了100%,两个月内,手机网站流量占总流量的比例从5%增至12%。 我们的核心业务就是联系汽车买家和卖家,实际是电子商务,凡是有助于提供资讯的渠道对业务都有益。移动营销的市场之大、增长之快远超乎我们的想象。 目前看到了两大影响。一是出现在前端:消费者寻找自己想要的车;二是在后端:消费者在汽车经销店使用谈判工具。 在公司向移动化策略转变的过程中,福蒂斯学到了很多东西。“应用程序发布以后,我没有期望能有多少人明白我们在做什么。”他说。实际上,公司把移动营销作为整体商业的一种整合,而非附属品。“我们没有成立一个移动营销部门,而是把所有人都拉进来。我们需要公司里的每个人都意识到并且懂得移动策略。预计我们很快将有20%~30%的流量来自移动终端。” 为了推动公司的移动业务,Cars.com在不同环节都雇佣了“外脑”。然而公司最终决定由内部来负责开发移动功能及运营。“对应用程序开发而言,面对面交流是必需的。”福蒂斯说,刚开始他与其他州的一家公司签订了手机开发的协议。“使用外部的公司太不稳定了,所以我们现在使用本地的公司开发安卓应用程序。公司也需要判断做手机应用的内部时机是否成熟。” Cars.com的移动业务也并非只能为购车用户服务,公司也希望旗下16000名汽车经销商能将库存车型上传到移动网站上,“这个工作他们在店内用手机就可以完成。”福蒂斯说道。 很多公司发现移动化过程的意义远远超过了预期。这可能是因为价值链中每个阶段的人都使用手机。除了移动终端用户,也包括销售人员、供应商、渠道商、经销商、商业伙伴、普通职员、管理层等。组织中各个阶层的移动终端用户都想参与发展移动业务,这是讲得通的。 “我们有500个销售人员来推销我们的产品。”福蒂斯说道,“通过手机,他们可以开展对话并且收集经销商的信息。”福蒂斯同时发现苹果应用的一个没有预料到的功能,“经销商会拿它来做竞争研究,这个我们没有想到。” 福蒂斯希望移动产品不断升级,从而支持更多服务。Cars.com也计划持续增加手机平台及特色功能,比如到货通知,当符合消费者预设条件的某款车到货时及时通知他们。“不要忽视其他平台,”他说道,“这不是技术问题,而在于市场规模大小。” 长期以来,Cars.com希望业务能分成3部分:1/3来自手机,1/3来自平板电脑、电视及应用程序,剩下1/3来自传统电脑。Cars.com在2010年超级碗上投放广告宣传移动业务,结果流量大增30%。在节假日期间及平日的午休时段,使用手机访问其移动网站的流量也在同步增长。
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