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审视平台的视角

可以从多个角度划分平台的特性，最常见的就是从垂直和水平两个角度进行说明。
　　从垂直和水平两个角度审视平台
　　由多个平台相互连接构成一个体系就是垂直型平台。比方说，iPhone的硬件设备、设备上搭载的操作系统等软件配置以及AppStore和iTunes服务分属不同的平台，连接在一起就成为一个大平台。任何一个组成平台运作失常，其余平台都难以发挥正常功能。只有将硬件、软件、网络、服务和内容等多种平台相互连接起来提供最终价值，才能称作是垂直型平台。这个构造比较类似于积木，在一块积木上叠加另一块，最终建成一座房子。
　　垂直型平台一般由不同的公司构建各个组成平台，并使其能够彼此兼容。不过，尽管存在风险，也有企业为了提高战略一致性，选择亲自提供整个主要平台。也因此，人们把苹果称为垂直结合型企业。“垂直”这一说法在IT界以外的其他商业领域也常常用到。电影经销商同时拥有电影院、电影企划公司和文化基金公司，由于它能够独立运作一连串的价值链，所以也被称为垂直结合型公司。
　　从水平视角上看，平台就不再是这种相互区别的企业垂直结合的结构，而是根据所属业务的特性或提供内容的性质被同等划分的多个类别。根据业务特性，汽车业、金融业、通信业、医疗业等各个领域都遍布着平台商务的内容。以汽车行业为例，硬件平台就是汽车车体或发动机系统，而软件平台则是驱动硬件的驾驶方向调整设备或导航设施等。以内容划分也存在多种形态。如，服务平台可划分为YouTube类媒体平台、Foursquare类用户位置平台、Twitter或Facebook类社交平台等多种形态。
　　开放性与封闭性——平台永恒的论争
　　近来，在对平台的审视上，业界围绕着“开放性”与“封闭性”的话题展开激烈的争论。虽然Flash技术能够优化网上多媒体内容的呈现，但苹果公开表示iPhone将不支持Flash技术，为此，Flash技术开发者Adobe批评苹果的策略带有封闭性。不过无条件开放也未必是好事，实际上，大多数公司都会根据自己经营的业务采取选择性开放的策略。
　　谷歌开发安卓系统之后，虽然对外公布源代码，允许修改，但并未公开核心部分。已被甲骨文收购了的Java语言开发者Sun公司虽免费开放了开发者社区，但其他企业仍需向它支付Java语言运行环境许可的使用费。而被批评为封闭的苹果为iPhone开发者免费开放了软件的开发环境，并提供能让iPhone使用者之间免费互发数据信息或视频通话的服务平台。由此可见，谁开放、谁封闭的争论本身可能就是一纸无解的空谈。其实，对平台企业来说，制定何种程度、何种形式的开放战略是最需要慎重考虑的部分。
　　从提供和接受两个角度看平台的开放性
　　进一步剖析平台开放性的特征，可知它大体分为向外提供内部资源和向内引进外部资源两种类型。这里，我们把前者叫做平台的提供开放性，把后者叫做平台的接受开放性。
　　从平台的提供开放性视角来看，平台有以下几种形式：
　　第一种是只供自己使用。构建车体制造平台的汽车公司没有理由与其他竞争公司共享平台。事实上，大部分平台都因为同样的原因而只在内部使用。这样做的不是从平台运营的角度考虑，而是从成本、效率和市场的好处出发的。
　　第二种是向外部有偿提供使用权。如，Palm移动智能终端机的制造公司最初也一并生产终端机和操作系统，后来慢慢开始向其他企业发放Palm操作系统的使用授权。美国运通信用卡也是众所周知的使用品牌授权的例子。
　　第三种是免费开放设计文稿、支持技术或程序资源。免费的开源操作系统Linux就是由芬兰开发者林纳斯?托瓦兹最初开发，现在已经发展成为全世界开发者共同开发的开放项目。由于有运营社区和自发参与的成员，Linux不断发展，国外大企业也争相公开引进开源社区，其中IBM是开源社区的代表性赞助者。看似居于对立地位的IBM之所以赞助社区，是因为IBM售出的服务器种类繁多，同时制作和管理支持每个服务器的操作系统或程序相当困难，而将开源社区里的开发成果运用于自家公司可显著降低整体成本。IBM相信自己赞助开源程序是一项明智的举措。
　　完全开放型的开源存在一种许可体系。Linux采用的就是全部开发成果不属个人私有、与他人共享使用权的GPL（GeneralPropertyLicense）许可体系。适用于GPL许可的研发成果如果使用在另一种产品当中，那么后者将自动纳入GPL许可系统中。这也是微软等公司对适用于开源GPL许可的技术极度敏感和忌讳的原因。一旦Office产品使用了开源程序，就会被迫将程序源代码对外公开。
　　下面我们再来探讨一下平台的接受开放性。平台企业为了维持自身成功的经营状态，除了对外开放内部资源之外，还必须源源不断地引进与平台有关的外部创新来谋求进一步发展。微软除了自主研发操作系统之外还制作游戏和办公软件，但实际上大部分Windows程序都是经第三方开发者制作后再由微软售卖的。如今，文件压缩已经成了微软操作系统的基本功能，但该软件最初却是由WinZip等公司开发，盈利自然也归这些公司所有。随着压缩软件人气的攀升，微软最终将其纳入Windows系统中。当第一个浏览器Mosaic诞生后，网络浏览器也逐渐被捆绑在微软操作系统中投放于市场。像微软这类平台企业是搭乘了其他公司创新成果的免费班车，但对企业本身来说，这种行为却是在为自己的发展吸收市场的革新。
　　对拥有平台的企业来说，应该在何种程度上接受和支持第三方创新是一个重要的问题。不能无条件地接受外部事物，而是要正确判断该创新是否符合企业的战略。判断的标准既包括对客户群重叠部分的考量，又包括创新的程度和成果。
　　假设企业处在平台运营的初级阶段，可选择接受相关平台的帮助，避免与对手直接竞争。因为即便知名度较低、竞争力较弱，企业要接受相关平台的一部分创新成果也还是比较容易的。这里的“相关平台”，一方面本身是平台，另一方面又支持和接受着多个其他平台，因此又叫做“跨平台”。网络浏览器或者说Web就是这种平台的代表。各种操作系统都可以上网，各大企业都可以在网上开展业务，从这一点上来说，Web就是一个平台；而Web又同时支持苹果的Mac、微软的Windows和Linux等多个操作系统，因此它又是一个跨平台。Web自诞生之日起就是一个独特的平台，它不存在特定的主人，本身就是创新的起点。
　　Adobe的Flash也是一个例子，Adobe的Flash技术支持几乎所有Web浏览器。跨平台的魅力就在于制作了一个Flash内容后，就可在几乎所有拥有网络连接的计算机的浏览器上运行。相反，像苹果这种从操作系统到终端机全部自主生产的公司就比较接近专注于单个领域的平台企业。
　　共享平台战略
　　共享平台可以实现对多个产品共同部分的模块化，运用这一模块使以低廉成本生产相关产品成为可能。
　　什么情况下需要共享平台
　　什么时候使用共享平台最有效呢？一旦想就同一系列生产多种产品投入市场，就有建设共享平台的必要性。例如，企业要生产电冰箱。客户群体分为单身上班族、大家庭、新婚夫妇等，而客户阶层则按照收入水平分为高、中、低三个层次。企业要根据客户群体和收入水平的不同生产不同的产品。
　　首先，客户群体不同，对电冰箱的尺寸要求会不一样。单身上班族只需小型单门式电冰箱就够了；新婚夫妇的冰箱可以在适当尺寸的双门式设计之上再附加一个红酒冷藏柜功能；如果是大家庭，就需要一个有泡菜冷藏柜功能的大冰箱了。其次，电冰箱的外观设计也要各异。单身上班族使用的强调创意性，新婚夫妇使用的凸显现代感，而大家庭的冰箱就要根据功能来设计外观。相应地，如果按收入水平划分，那么针对收入较高的客户阶层，可以采用高级材质的柜门、油漆和噪音小的高价电机，价位偏高的环保制冷剂也可以考虑。细数下来，即使小小一台电冰箱也要根据客户群体和收入水平的不同进行多样化设计，如果要单独生产的话，成本、制造时间、售后服务等诸多方面都会发生问题，最终降低企业利润。
　　倘若电冰箱公司设立共享平台的话……
　　电冰箱制造公司应该怎样建设共享平台呢？首要的工作是确定制造电冰箱所必需的柜门、电机、散热板、内部收纳装置、电力装置等主要元素。然后，进一步制定战略，确定如何让平台适用于各个客户群体和阶层。例如，客户群不同，电冰箱的容量和收纳方式也不同，企业就可将电机、散热板和收纳装置分别平台化。以客户群体为基础的平台化一旦完成，就可按照收入的高低采取更换防噪音装置和柜门等方式来生产不同的冰箱，实现以较低成本制造多样化产品的目的。在建设共享平台时，最关键的一点就是以客户群体和客户阶层为考量，找出衔接产品与平台的方式，并阶段性地逐步推进。
　　平台必须保持进化意识
　　我们假定现在已经有了针对单身上班族、新婚夫妇和大家庭三个客户群体的平台，并且也已经根据收入水平的高、中、低制造了三个模型。产品要随市场和消费者需求的变化而变化，同样，建设好的平台也必须向着更高水平进化，才能满足消费者变化的需求。例如，在电费上涨的情况下，能源的利用效率变得重要，比较有利的做法是把这一需求内化于平台之中，而不是放在个别模型中去调整。这样，原本需要经过几次更改的东西，经过平台一次就解决了。
　　平台到达某一阶段时，也可能面临向完全不同的新型平台转型的时代要求。当产品系列本身重新定义时、当对客户群体和阶层的分析结果发生变化时、当新技术或新的业务领域出现时等，平台都要进行相应的转型。所以在建立平台之初，对平台需要进化到何种程度、完成使命后是否要撤除也需要做初步设想，尤其是，平台影响多种模型和产品，如果不预先制定这样的战略，就有可能会妨碍产品战略的实施。在现实中，也经常会出现共享平台的生产部门与产品运营部门之间关系紧张的情况。就运营部门来说，马上将产品投放市场比长远意义上的成本效率更加重要。然而商场中真正的制胜之道，却是纵使放慢步调，也要先确保平台基础建设，而后再根据市场需求轻松制造出多种产品。

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