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处在平台战争中的当今世界

随着互联网的发展，企业拥有的网络规模大幅增加，紧张的气氛在企业间相互重叠的领域日益加强，他们相互试探向对方的领域扩张自己的事业。各大企业层出不穷的新举措往往在第一时间被炒得沸沸扬扬，而后又迅速销声匿迹。不过，对某项举措的取舍让企业一招定胜负的情况也时常发生。在当今社会，技术和服务的发展以及创新的速度都在日益加快，拥有强大平台和庞大客户网的企业互相之间的竞争比以往任何时候都激烈。虽然我们难以预见谁才是最终的赢家，但至少可以确信两三年后的情形与现在会有很大的不同——因为我们已经处在这种巨大变化的进程之中了。有人把目前的这种竞争形象地表述为“平台战争”。
　　平台成为人们关注的焦点
　　自从提姆?奥莱利提出Web2.0概念以来，他的欧莱利技术咨询公司每年都会举行有关Web2.0技术更新和主要商业案例的会议，其代表性活动就是“Web2.0博览会”和“Web2.0峰会”。
　　2009年于旧金山举办的Web2.0博览会的主题是“平台的力量”（ThePowerofPlatforms），次年于纽约举办的主题是“为了成长的平台”（ThePlatformforGrowth）。在主办方的说明中，刊载了这样一句话：“10年前，美国的雅虎、AOL、谷歌、亚马逊、EarthLink、eBay等公司就如何使用Web这一问题竞相角逐霸主地位，获胜者即赢得用户。而今，Facebook、Twitter、必应等年轻选手相继登场，新一轮的战争又开始了。”
　　Web2.0博览会主要探讨技术问题，而Web2.0峰会则讨论贸易和战略议题。2010年峰会的主题是“边界之争”（ThePointsofControl），针对平台企业间的竞争及个别战略问题展开讨论和发言。有意思的是，主办方将各大企业围绕下一代Web和服务展开的竞争态势绘制成了在线地图(见图1-1)，状如历史上各国的领土之争，提供给与会者。
　　这些领土分为位置信息、社交媒体、广告等几大类别，在线地图标示出各企业在相应领域中所拥有的实力。例如在搜索领域，图中呈现出谷歌占据绝大部分领土、微软必应搜索和雅虎搜索各自割据一方的格局。这种地图的主要功能还包括一旦选定某个企业，图中即呈现出一根简洁的线条，显示该企业正从自己的固有领土向哪些领域拓展。尽管这种地图还有待进一步改进才能反映瞬息万变的企业竞争及市场占有率情况，但就短时间内了解当前平台的竞争状况来说，不失为一个很好的工具。
　　2009年Web2.0峰会探讨的主题是Twitter这类社交网络平台所导致的呈几何级数增加的信息量以及处理信息方式的“网络平方”（WebSquared）。之后不到一年，这个主题就被“边界之争”所取代，几乎所有的发言都离不开“平台”这个词语。平台在如此短时间内即引起世界范围的瞩目实属罕见，尽管人们对平台的评价仁者见仁、智者见智。
　　巨头企业的领导者们对平台的看法
　　“诺基亚的平台着火了，我们必须有潜入冰海的准备。”诺基亚CEO史蒂芬?埃洛普曾发送这样一封电邮以警示员工。虽然诺基亚平台“着火”的原因是企业自身存在的问题，但将之拖入火海的不是别人，正是安卓手机和iPhone。与其说是曾让诺基亚自豪的世界第一销售量和优秀塞班移动操作系统平台着了火，还不如说是诺基亚越来越远离了“商业生态系统”诸参与者的关注。
　　苹果进入移动领域不过几年时间就在收益上击败了以诺基亚为首的竞争对手。史蒂夫?乔布斯在介绍MacBookAir时说：“我们在自主研发的（iPhone等设备使用的）iOS操作系统上获得了灵感，现在我们想把那些东西再移植入Mac电脑之中。”不难看出，在成为移动行业的领跑者后，苹果又雄心勃勃地要把自己的成功模式移植到传统PC市场，以期再次上演奇迹。为了再铸辉煌，苹果必须利用忠诚度极高的iPhone等产品的开发小组和用户群。这单靠品牌效应远远不够，苹果必须使既有的以网络形式连接用户群的移动平台和传统PC平台互连起来。
　　据调查，微软Windows操作系统在传统PC市场拥有压倒性的占有率，但自苹果推出PC电脑后，其市场占有率跌到了90%左；iPhone的出现使其智能手机的占有率更是降到了10%以下。对微软来说，移动领域带来的威胁远远大于机遇。微软的CEO史蒂夫?鲍尔默对谷歌同时开发以手机和Web为基础的两个操作系统表示不解：“我不懂谷歌为什么认为有必要开发两个操作系统（Chrome和安卓），似乎有必要问一问他们究竟在想些什么。”在以操作系统获得大部分企业利润的微软看来，谷歌推出免费操作系统——而且是两个——显然是不恰当的。
　　虽然比iOS系统上市晚了几个月，但却是目前唯一能够和苹果抗衡的安卓操作系统获得了巨大成功，一如谷歌所预期的。在曾一度质疑谷歌意图的移动通信商和手机制造商那里，安卓操作系统成了备受瞩目的方案，并且开始向智能电视和其他消费家电领域扩张。埃里克?施密特说：“控制和排他的传统模式即将被快速、共享、免费的模式所取代。”此外，谷歌还推出把网络浏览器当操作系统使用的Chrome操作系统，并将超越Web的“云”技术和消费家电上运用的诸多技术纳入谷歌的领域之内。不过即便如此，谷歌还是有无法轻易涉足的领域，那就是维持人际关系的社交网络。
　　Facebook的创始人马克?扎克伯格说：“过去我们也许只是把Facebook当做一个简单的应用，但是未来它必将成为一个让人们随时随地交流、分享经验的平台。”他指出让Facebook短期内获得成功的一大要因就是以社交文化为基础的平台。就在几年前，还没有人认为社交网络能够和平台很好地衔接起来，但是如今，社交网络已经变成一个高效的平台，发挥着支撑互联网的作用。Facebook的影响力也波及了整个互联网，起到了一种网中网（Metaweb）的作用。现在我们即使不登录其他网站，互联网上可供推荐的信息也可以多种方式链接到Facebook上，Facebook再将Web信息分门别类地整理保存。
　　说到信息，就不能不提另一个社交网络——Twitter。如果说Facebook是以人际网络为基础的社交平台，那么Twitter就是以信息网络为基础构建的另一种社交平台。
　　Twitter的产品负责人埃文?威廉姆斯说：“虽然窗户是透明的，门却是敞开着的……窗户能让诸位看到发生的事情，而门却能让人们进来参与你想做的事情。”开放门户，使来自第三方的改善和创新成为可能，是Twitter成功的重要因素。Twitter在继续扩充注册用户数目的同时，寻找长期发展的方向。它谋求向主导性更强的平台发展，摸索超越社交网络、最终成为信息网络的道路，这包括有组织地将Twitter里数以万计的信息有声有色地利用起来，寻找在信息网络层面使之强化的方法。
　　为什么举世瞩目的企业领导者们为获得平台竞争优势甘愿倾全公司之力而为之？原因就在于掌握平台就意味着拥有运转整个商业生态系统的力量。
　　苹果运用平台取得的成果
　　运用平台恰当的企业即便运用极少的研发经费，也能开发并向市场投放多种商品。如果了解平台的运作模式，就可以一边免费向一个以上的用户群提供产品，一边从其他用户群中获得收益。
　　制造iPhone的苹果就是典型的案例。iSuppli公司公布的资料显示，2010年苹果的研发经费占销售额的比值只有2.3%，相比其他竞争公司微软（14.6%）、谷歌（12%）和IBM（6.1%）明显最低。对一家制造并让iPhone、iPad这样的产品风行于世的企业来说，这笔研发费用确实够低了。
　　对以销售硬件为主的苹果来说，iTunes的音乐销售和AppStore的应用程序并不是赚取利润的实体，它们以增加硬件销售量为目的，因而具有很强的捆绑性质。在竞争公司看来，为出售品质优良的硬件产品而提供iTunes这类强力捆绑服务，苹果必定会因此不堪重负。然而，这一举措的结果却令人大跌眼镜——高额的收益率让苹果的现金持续快速地积累起来。
　　根据高盛集团公布的资料，苹果公司在收益方面已经超越了其他竞争对手。2009年，苹果获得的收益超过了RIM、摩托罗拉、诺基亚、HTC、索尼爱立信等手机制造商收益的总和。虽然苹果在iPhone之外还同时生产iPod、iPad、Mac电脑等诸多电子产品，难以做单一的比较，但是在Mac电脑销售比例大幅降低的今天，装载苹果iOS操作系统的电子产品对收益确实起到了实质性的牵引效用。在高科技企业的现金持有量中，苹果几乎成为唯一可与微软一较高下的公司，它所拥有的现金和证券总额从1996年12月史蒂夫?乔布斯回归苹果时的18亿美元上升到2009年12月的340亿美元，14年间增加了差不多20倍。
　　在这一过程的相关资料中，人们还发现一个有趣的事情。苹果从2001年中开始销售iPod，2002年年底推出销售音乐的服务iTunes，但持有现金真正实现增长是两年后的2004年上半年。其间苹果并没有特别的新产品上市，由此，我们可以推断从iPod与iTunes的互相捆绑至产生实质性提升作用花了近两年时间。在平台的基础上捆绑服务这种营销形式也需要持之以恒的耐心才能最终实现效果。
　　当了解到苹果的优势在于平台竞争力后，许多企业都采取了相应措施。然而，将平台的本质内化于组织之中并不是一朝一夕的事情。苹果已经完成了构筑消费者网络和开发者网络的工作，要想超越它实属不易。草率行事、盲目追逐苹果这一平台领军者的足迹会有被网络效应吞噬的风险。苹果早在多年前就将Mac电脑定位为家庭数字中心，并开始着手准备iTunes和iPod系列产品，当今企业需要的正是苹果这种基于平台的宏观战略和哲学。

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