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什么是平台

咖啡豆工厂与自动售卖机的故事
　　在咖啡农场附近有家专门加工咖啡豆的工厂，工厂常年提供免费的咖啡加工。任何人都可使用加工器具将咖啡豆制成咖啡原液，灌入独立包装，然后装上货车运走。
　　工厂主甚至会为加工商推荐咖啡原液销售点，前来加工咖啡豆的加工商们总是兴高采烈地离去，而工厂主也总是心满意足地看着人们尽兴而归。提供免费的咖啡豆加工，咖啡原液一经售出，收益似乎与咖啡豆加工厂无关，咖啡豆加工厂的厂主难道是慈善家吗？不，恰恰相反，可以说他是位非常精明的商人。那么，这位工厂主为什么会满足于这种为他人作嫁衣的不赚钱生意呢？
　　让我们来看看另一个情景：一家公司的休息室里摆放着一台自动咖啡售卖机。这台售卖机里随时供应着价廉物美的原磨咖啡，品种也层出不穷，因而生意非常火。这台售卖机的运营商正是前文提到的那位咖啡豆工厂主。售卖机中装满了从咖啡豆加工厂加工而来的咖啡原液，只要人们投入硬币、按下按钮，美味的咖啡即刻被加热售出。从咖啡豆加工厂运来的咖啡原液直到现在才通过这台自动售卖机售出。不过，有一点很特别，那就是想从该售卖机中购买咖啡必须有专用的咖啡杯。这种特制的咖啡杯含有一种特殊芯片，只有使用这种杯子才能从售卖机里买到咖啡。人们出于对售卖机中价廉物美的原磨咖啡的喜爱，即便要另外花钱买杯子也照做不误。当然，这种咖啡杯也是那位经营咖啡豆工厂和自动售卖机的商人独家销售的。
　　再来回顾一下原来的问题：这位商人是怎样获得利润的呢？咖啡豆工厂不收加工费，自然不能盈利；自动售卖机便宜出售新鲜的咖啡，大部分的销售收益也进了咖啡原液供应商的荷包，似乎也不适合作为该商人创造利润的途径；那么咖啡杯呢？是的，这位商人就是靠出售咖啡杯赢利。人们为了从自动售卖机里买到便宜又美味的原磨咖啡，即使花多一点钱，也愿意购买售卖机专用杯。假若没有售卖机的存在，即使这种杯子漂亮精美，人们是否愿意花同样的价钱去购买它，还是个未知数。
　　这种由“咖啡豆工厂——咖啡售卖机——咖啡杯”连接起来的商业案例在现实中是否存在呢？答案是肯定的。在不久前刮起的将硬件与软件战略性结合的热潮中，我们不难发现许多类似这种“自动售卖机+咖啡杯”的绝妙组合。在前文的例子中，咖啡豆工厂和自动售卖机是相互捆绑的低廉而优质的服务，咖啡杯则是实际创造利润的产品。它们以彼此串联的方式提供给消费者，对买方来说具有价值，对卖方来说则能创造利益。这种服务与产品相结合的体系可以被称作“平台”。更进一步地讲，连接咖啡原液生产商和从自动售卖机中购买咖啡的消费者这一体系本身也可以被称为“平台”。咖啡豆工厂主提供免费加工服务是为了保证自动售卖机中新鲜咖啡原液的供应，其最终目的还是为了销售咖啡杯。有人可能会产生一种误解，认为经营咖啡豆工厂和自动售卖机的商人只不过是一个咖啡杯销售商。实际上，这位商人和普通咖啡杯销售商有着本质的区别，那就是他运营着一个以销售咖啡杯为目的的平台。
　　我们来比较一下普通销售商和平台销售商在咖啡杯的运营上究竟有什么不同。在出售杯子时，普通商人以杯子本身的价值为中心进行经营。如果杯子的功能单一，那么杯子的设计、价格、品牌形象等都会对销售产生影响。为了销售杯子，普通销售商既要关注市场动向，又要抓产品质量，还要加强后期宣传，可谓是煞费苦心。而平台运营商虽然起初要建立咖啡豆工厂，并在各大办公场所的休息室配备咖啡售卖机，但随着顾客和原磨咖啡供应商的增加，美味的咖啡原液被大量地通过自动售卖机出售。由于只有使用平台运营商销售的咖啡杯才能购买到售卖机中的原磨咖啡，购买该咖啡杯的顾客也日益增多。平台运营商几乎不用在杯子上花费任何心思就可以轻松获利。
　　那么，让普通销售商追随这位轻松盈利的平台商的步伐，也开展平台经营，是否可行呢？即便销售商有建立咖啡豆工厂、配置咖啡售卖机的主观意愿，也还有一个客观的重要因素决定着他的成功与否——能否赢得咖啡原液加工商以及为原磨咖啡购买专用杯的顾客的芳心。咖啡原液加工商和购买咖啡的顾客一开始会很少，只有购买咖啡的顾客多了，咖啡原液加工商才会增加；同样，对于顾客来说，只有售卖机中的咖啡便宜又美味，才会产生购买欲望。于是，就出现了在经营初期无法同时满足的需求结构问题，有专家把它比作“先有鸡还是先有蛋”的问题。
　　那么，起步较晚的商家应该怎么做呢？丰富的咖啡原液供给和广泛的客户推广这两者之中，至少要有一个先进行战略性推进，余下的一个才会随之运转，产生良性循环。比如，商家可采用直接供应咖啡原液、让顾客免费品尝、发放咖啡杯优惠券等措施短期内扩大顾客群。在现实中，这些方法也被大量运用在平台运营的初期。
　　近年来，不时成为新闻焦点的苹果、谷歌、微软等跨国平台商为了各自的事业，正在将“自动售卖机+咖啡杯”这种方式纳入其经营中。他们之间的差异无非是各自产出的“咖啡杯”不同，苹果的iPod、iPhone、iPad系列硬件产品和微软的Windows操作系统、Office办公软件分别充当了为他们赚钱的“咖啡杯”；谷歌的情况较为特别，“杯子”或“售卖机”上的广告才是他们的经营目的，也是企业收益的主要来源。他们以适合自己的方式经营着“咖啡豆工厂”“咖啡售卖机”及其他相关设施。
　　有人将这种经营方式与商业模式、商业生态系统相提并论。实际上，这些生产与消费相结合的案例只代表了平台的一部分，无法涵盖平台的全部内容。举例来说，信用卡也可以是平台，像保时捷那样多个车种共享同一个模型的生产模式也运用了平台策略。简言之，生产与流通的结合并不一定是平台或平台商务的前提。
　　奈斯派索是平台吗
　　想在家中喝到原磨咖啡，可以购买烘焙好的咖啡豆，粉碎后冲入热水即可。这固然别有一番风味，但每天重复这套程序多少有点麻烦。雀巢咖啡于1988年开始销售的奈斯派索咖啡机就简化了烦琐的过程，让冲泡操作简单化，因而成为划时代的产品。消费者购买奈斯派索咖啡机后，还需额外购买一份含有咖啡原液的胶囊。不同胶囊含有不同风味的咖啡原液，想要什么味道，只需把相应的胶囊放入奈斯派索咖啡机中，摁下开关，不一会儿美味的咖啡就煮好了。
　　奈斯派索公司的主要收益来源并不是咖啡机，而是含有咖啡原液的胶囊。一粒胶囊的售价大约是800～1000韩元①，远远超出成本。这与打印机制造商以低廉的价格出售打印机，同时从墨盒的销售中赚取利润相类似。据说，从2000年起奈斯派索的咖啡胶囊共售出200亿粒。奇怪的是，在打印机公司竞相抢占打印机市场之际，原磨咖啡机市场却只有奈斯派索一枝独秀。奈斯派索之所以垄断了整个原磨咖啡机市场，是因为它拥有70多项“专利”全面保护咖啡机的每个销售环节。不过，现在已经有便宜的咖啡机和咖啡胶囊仿制品面世，可以想象这些“专利”到期后，竞争公司将会大规模涌入市场。
　　那么让我们来想一想：奈斯派索算不算是平台呢？
　　在前文的咖啡豆工厂与咖啡售卖机的故事中，人们购买咖啡杯的原因是，只有使用专用的咖啡杯，才能从自动售卖机中买到物美价廉的原磨咖啡。必须注意，在这里提供给消费者的高品质服务与实际产生利润的产品紧密地结合起来了。而就奈斯派索来说，咖啡机与作为主要收益来源的咖啡胶囊之间的结合却不如我们想象的紧密。竞争公司可以在类似的胶囊中直接灌入咖啡原液进行销售，只不过是这期间种种的“特许”导致他们无法进入市场而已。奈斯派索咖啡机曾一度创下年销量10万台的业绩，即便忽略掉它已上市长达20年这一事实，也可估算出目前至少还有100万台被人们摆在家中使用。虽然奈斯派索咖啡机的市场占有量是后起竞争公司在短期内难以企及的，但这却丝毫不妨碍咖啡胶囊的生产和销售。竞争公司大可使自家的咖啡胶囊兼容奈斯派索的原磨咖啡机，并低价销售。尽管经营了整整20年，今天的奈斯派索在后起之秀面前却表现得如此不堪一击，不禁让人感到称它为平台多少有些牵强。在不久的将来，奈斯派索咖啡机和咖啡胶囊的市场占有率与雀巢公司收益之间的因果关系将会进一步削弱。
　　有一个办法可以使奈斯派索更像一个平台。首先，在咖啡胶囊上设计一个只能被奈斯派索咖啡机中识别的物理装置；然后，将咖啡胶囊的使用许可卖给外部竞争公司。顷刻之间，以咖啡胶囊为收益来源的经营模式就建立起来了，在购买了奈斯派索咖啡机的消费者和灌装出售咖啡原液的供应商之间，奈斯派索成为了积极意义上的中介者。
　　而现实状况中，雀巢公司又是如何应对这种困境的呢？雀巢选择了强化奈斯派索客户服务的策略，致力于提高品牌忠诚度，千方百计地阻止既有客户投入别家公司的怀抱。服务与产品、产品与产品之间不以平台加以连接，单靠强化客户服务的手段又能取得多大意义上的成果呢？
　　平台的定义
　　要给“平台”下定义并不容易。我们翻遍字典仍是一头雾水，因为字典里出现的是“车辆搭乘场所或炮台、主席台、讲台等中部稍伸出之处”等诸如此类的解释，这和我们现在所讨论的“平台”实在无甚干系。
　　我们这里所说的平台，简言之，是指能提供核心价值，并使内部与外部、外部与外部之间的互联成为可能的某种事物。平台以连接消费与供给的形式创造价值，并不断进行自我完善。近年来，在这种连接过程中第三方的作用变得尤其重要。
　　IT领域的平台
　　通信公司一般采用以“C—P—N—T”为轴心的运营模式。C—P—N—T是“Content—Platform—Network—Terminal”的缩略语。对通信公司而言，为实现数据服务，在作为必需资源的内容（content）及作为消费对象的移动电话或终端（terminal）中间实现沟通和调控的运营媒介就是平台。这一术语在数据服务技术领域被广泛使用。
　　在软件应用和智能手机领域，平台就是“运营体系或服务”。苹果和谷歌为智能手机提供操作系统这一软件运行的核心，并在Web上建立作为操作系统使用的服务平台，对外开放。提供全球地图信息的谷歌地图就是典型代表。
　　对企业来说，平台的含义相当于“共享”。商家为了向拥有不同尺寸屏幕、不同内部配置和版本的手机消费者提供相同的体验而建立共享平台，根据群体不同进行相应调整，这种方式十分有效。苹果就把iPhone的操作系统（OS）改名为“iOS”，使其与iPad兼容。将来，电视、电脑等设备将可以共用一个iOS操作系统。
　　平台还指通过连接普通用户、应用软件开发者、操作系统制作者和外围设备制造商等创造中间价值的拥有双边市场的企业。
　　近年来，这种企业愈发重要，它构建不同的客户群网络，一旦经营步上轨道，就可通过网络效应（networkeffect）和滚雪球效应（snowballeffect）实现业绩的增长。那些在全球范围内开展平台业务的企业已经充分享受了这些效应带来的好处。可以说，“生态系统”（ecosystem）这一生物学术语现在已经拥有了“双边市场平台企业主导的商业环境”这一层含义。
　　适用于全社会的平台
　　新闻中常可见到“某产品适用于共享平台”这类报道，可见“平台”这一概念的使用早已遍及社会各大行业和领域。汽车的配件繁多，不同车种在基础配置之上的可调整项也层出不穷。为这种基础配置设计一个无关车种的共享部分，既可节省设计费用，又可显著降低将来的维护费用，在成本方面占有显著优势。于是，汽车行业的平台就成为获得市场竞争力的必备元素，韩国的现代汽车和起亚汽车等已将平台付诸实践了。就这种“共享平台”来说，车辆设计和车体、主要配件的制造同样重要，每家公司都拥有为凸显本公司车辆设计风格而存在的“设计平台”。
　　通常仅凭外观就可大致猜出新上市汽车的生产厂家，这正是因为厂家将独特的设计特征融入了车门、车头外观、车尾线条等各个部位。起亚汽车自从2006年聘用大众汽车首席设计师的彼得?希瑞尔后，致力于构建独有的设计元素，其上市的车种外观细节稍有差异，但整体感觉却十分相似。这种设计平台一旦确立，就需要统一产品的品牌信息。
　　大企业各子公司的logo虽然各有不同，但都包含了象征该集团的颜色和特定图样。各子公司的经营领域各有不同，所以对整个集团来说，构建并共享品牌形象是有利的。在移动电话领域，三星电子的Omnia和Galaxy系列产品就符合这种情况；起亚汽车在SM或K开头的系列车种上，仅仅变换字母后面的数字这一做法，也是在几个产品中植入共同品牌形象的尝试。因此，广义上的平台，除了包含产品、服务，还包括“品牌平台”这一含义。

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