“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜……”凭借着这首简短的主题曲，“蜜雪冰城”品牌迅速在去年夏天火遍全网。和许多网红店不同的是，蜜雪冰城并没有在短暂的走红过后便销声匿迹，反而不断推陈出新，以多种方式吸引消费者。现如今，蜜雪冰城正谋求上市，9月22日，蜜雪冰城股份有限公司（简称“蜜雪冰城”）正式对外披露招股书，欲冲刺深交所主板。
从招股书来看，“雪王帝国”的规模十分庞大，2021年其营业收入高达103.51亿元，归母净利润接近20亿元。长期以来，蜜雪冰城都以平价亲民的形象出现在人们眼前，“一杯鲜冰柠檬水只要4元、一个抹茶冰淇淋只要3元”。截至2022年3月末，蜜雪冰城门店总数达到22276家，“薄利多销”成为蜜雪冰城攻占市场的利器。本次IPO，蜜雪冰城拟募集资金64.96亿元，拟用于生产建设、仓储物流配套等12个项目的建设。
2021年营收破百亿元
根据艾媒咨询报告显示，2021年度中国现制茶饮行业市场规模为2796亿元，其中“蜜雪冰城”品牌门店2021年度终端销售额约为200亿元，约占现制茶饮行业市场规模的7.15%。此外，根据华经产业研究院报告显示，2021年我国现制茶饮门店约39万家，“蜜雪冰城”品牌境内门店2021年末数量约2万家，约占现制茶饮门店总数的5.13%。这系列数据意味着，主攻下沉市场的蜜雪冰城已经红遍大街小巷。
招股书介绍，蜜雪冰城是一家始终坚持以“高质平价”的产品理念为消费者提供各类现制饮品、现制冰淇淋的连锁企业，致力于打造集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链。财务数据显示，报告期（指2019年至2022年1-3月）内，蜜雪冰城的营业收入分别为25.66亿元、46.80亿元、103.51亿元和24.34亿元，其中2020年和2021年分别同比增长82.38%和121.18%。
和其他茶饮直接依靠门店对外销售的商业模式不同的是，蜜雪冰城的收入主要来自加盟商。报告期内，蜜雪冰城来自加盟销售收入分别为24.87亿元、46亿元、100.45亿元和23.40亿元，所占比例超过95%。在蜜雪冰城“出圈”的这几年里，其品牌加盟门店也在快速增长，从2019年末的7171家增长至2022年3月末的21582万家，门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。反观其直营门店，截至2022年3月末仅有37家。
此外，蜜雪冰城的主要收入也并不是来源于加盟费或加盟店利润返点，而是向加盟商出售食材。报告期内，公司通过出售食材所获得的销售费用分别为17.85亿元、32.63亿元、72.30亿元和17.56亿元，分别占当期主营业务收入的69.59%、69.76%、69.89%和72.16%。目前，蜜雪冰城通过向上游采购乳制品、糖类、植脂末、水果等原材料后，再经过供应链端的杀菌、调配、包装等标准化处理，投入至门店端销售，基本实现了公司现制饮品、现制冰淇淋等核心食材的自主生产全链条。
截至2022年3月末，蜜雪冰城已经建立起252亩智能制造产业园、130000平方米全自动化生产车间，可以实现现制饮品、现制冰淇淋核心食材的自主生产，在保证了食材稳定供给与产品品质的同时，有效降低了公司成本。目前，蜜雪冰城正在广西、重庆等地筹建新的生产基地，建成后公司的自主生产能力将进一步提高。在仓储物流环节，蜜雪冰城在河南、四川等22个省、自治区、直辖市设立了仓储物流基地，并通过公司的物流合作方，建立了基本覆盖全国的物流运输网络。这系列举措，正在积极推动蜜雪冰城走向全国。
靠创意营销成功“出圈”
蜜雪冰城的火爆，离不开其充满创意的营销。
2021年夏天，蜜雪冰城凭借着一首“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”迅速“出圈”。顺口的歌曲加上欢快的旋律，让不少网友觉得“上瘾”，一听到就会不由自主的哼唱起来，其MV也被制成表情包席卷各大社交平台。据不完全统计，截至记者发稿前，蜜雪冰城在抖音、快手和微博等平台的粉丝合计超过500万。其中在抖音上，“蜜雪冰城”相关话题播放量已超过100亿次；在B站上，蜜雪冰城主题曲被制作成古风、戏曲等多个版本。
到了今年夏天，话题“蜜雪冰城黑化”突然登上新浪微博热搜，就连外卖软件上的白色雪人头像也突然变成黑色。就在网友们众说纷纭的时候，蜜雪冰城主动揭开谜底，原来是“去桑葚园摘桑葚被晒黑的”，借着这波热度，蜜雪冰城顺势向大家推广了一波桑葚口味的新品，例如“桑葚莓莓”“芝芝桑葚”等，其“黑化梗”使得蜜雪冰城再次获得了热度。
令人感到意外的是，和同行业公司相比，蜜雪冰城的销售费用率并不高。数据显示，报告期内蜜雪冰城分别支出了19063.09万元、18309.70万元、40576.57万元和12563.44万元的销售费用，分别占当期营业收入的7.43%、3.91%、3.92%和5.16%。在招股书中，蜜雪冰城列举了一鸣食品、巴比食品和瑞幸咖啡等作为可比同行，2019年至2022年1-3月，其平均销售费用率分别为18.99%、13.62%、11.66%和13.86%，远高于蜜雪冰城。
《经济参考报》记者注意到，自创立以来，蜜雪冰城并没有邀请过影视明星作为代言人，其品牌“代言人”是头戴王冠、手握冰淇淋权杖、身披红色披风的“雪王”。为了加深消费者对这一IP印象，蜜雪冰城更是在门店装修和产品包装上全都印满了雪王的图案，同时雪王还是MV里面主题曲的“演唱者”。报告期内，蜜雪冰城广告宣传费分别为1259.95万元、1858.97万元、3452.43万元和534.33万元，占当期营业收入的比例不到1%。
在年轻消费者重视的节日里，蜜雪冰城更是“火力全开”，例如5月20日当天，顾客只需要在蜜雪冰城线下门店购买饮品满一定额度，便可以免费领取蜜雪冰城所颁发的“情侣证”。为了增强顾客的体验感，“领证人”还需要当初签字并按手印。蜜雪冰城还在当天推出了“情侣套餐”和“表白”套餐，使节日充满仪式感。
除了上述营销手段之外，蜜雪冰城也积极承担社会责任。2021年7月，河南省内多地发生水灾，为帮助加盟门店加快营业恢复速度，减少加盟商的损失，蜜雪冰城发布了对加盟商的补助政策，根据加盟门店的受损程度，对加盟商给予不同金额的加盟费、管理费、货款的减免。在水灾发生后，公司于7月21日成立捐款捐物小组，通过全国多仓联动调配物资，向郑州市、荥阳市等多个抗洪一线捐赠水、牛奶、酸奶等救灾物资价值超过800万元。同时，蜜雪冰城及子公司还向河南各地慈善总会捐赠2600万元用于抗洪救灾和灾后重建。
投资目光瞄向海外
在不少消费者眼中，蜜雪冰城亲民的价格也是捕获消费者芳心的重要“秘籍”。以《经济参考报》记者在北京市大兴区高米店街道所看到的一份蜜雪冰城价格单为例，店内大多数饮品的价格在10元以下，比如4块钱的鲜冰柠檬水、6块钱的草莓摇摇奶昔、6块钱的珍珠奶茶。在鲜萃咖啡区域，拿铁咖啡、雪王雪顶咖啡和芝士奶盖咖啡的售价分别为7元、6元和8元。跟市场上动辄二三十的奶茶咖啡比起来，蜜雪冰城确实便宜很多。
尽管蜜雪冰城价格不高，但味道却并不差。“我最喜欢蜜雪冰城的蜜桃四季春，四季春的茶底配上蜜桃果酱，味道比较清新。另外我也经常买港式杨枝甘露，它的用料非常足，一杯才8块钱，但是里面却有芒果丁、西柚、布丁，性价比非常高，”一位年轻消费者告诉记者，在奶茶的选择上，蜜雪冰城更受其青睐。
目前，蜜雪冰城也在积极推出新品，例如通过“蜜雪冰城黑化”话题所顺势推出的桑葚莓莓和芝芝桑葚。随着天气转凉，蜜雪冰城又推出了雪梨银耳和雪梨银耳椰椰等新品，十分应季。此外，蜜雪冰城还积极加入瓶装水赛道，今年上半年公司推出了“雪王爱喝水”，目前该产品有550ml和380ml两种规格，终端零售价分别为2元/瓶和1.5元/瓶。除了“蜜雪冰城”品牌之外，公司旗下还有“幸运咖”“极拉图”等品牌。
蜜雪冰城的扩张脚步仍在继续。9月22日，中国证监会官网信息显示，蜜雪冰城A股上市申请已获受理并披露招股书。本次IPO，蜜雪冰城拟募集资金64.96亿元，分别用于生产建设类、仓储物流配套类和其他综合项目配套类等12个项目，各募集资金投资项目全部围绕公司主营业务和发展战略展开。
其中，生产建设类项目拟重点完善公司自主制造能力，构建更为强大的供应链制造体系，其中“定安县蜜雪冰城食品加工项目（一期）”立足蜜雪冰城海外发展战略进行布局，“大咖国际产业园一期冷冻加工车间项目”及“大咖国际产业园二期项目”定位公司的中心生产基地，“大咖国际冷冻水果深加工项目”“数字农业产地仓暨冷冻深加工项目”立足优质水果及其他农产品资源的本地化整合，各项目实施将进一步优化公司重要食材品类的自主供应链。
记者注意到，蜜雪冰城的目光已经瞄向海外，在众多募投项目中，定安县蜜雪冰城食品加工项目未来将面向海外市场，为公司进一步开拓东南亚市场提供支持。公司方面认为，东南亚地区经济增速可观、人口红利优势凸显，为现制饮品消费蓝海。同时，东南亚地区现制饮品市场参与者相对较少，行业正处于快速发展初期。蜜雪冰城预计预计，海外市场有望成为国内现制茶饮品牌新的业务增长点。从收入上看，蜜雪冰城的步伐已经走出国门。2020年至2022年1-3月，其来自印尼的收入分别为147.18万元、1970.15万元和2541.08万元，来自越南的收入分别为520.55万元、3035.91万元和929.04万元。
