刘大成每周物流评论　　

　　目前，我国网民和手机网民数量分别是6.88亿和6.20亿人，其中网络购物人群达4.1亿人；而电视覆盖达12.7亿人，直播卫星电视用户数量1.88亿人，但电视购物仅4000万人。据了解，日韩、美国的电视购物交易额分别是社会消费品零售总额的12%和10%。因此，对照日韩和美国电视购物的发展状况，中国的电视购物市场应有更大的提升空间。

　　电视购物与网络购物同属无店铺销售。如果从货郎算起，无店铺销售可谓历史久远。20世纪70年代，信息化技术的兴起让欧美、日本等国包括电话购物、邮购、电视购物、自动售货亭和网络购物在内的无店铺销售得以高速发展。由于降低了土地、建筑的费用以及人工、库存成本，减少了中间环节，无店铺销售在部分市场甚至超越了实体店销售，而网络购物的快速兴起，更是改变了零售业的整体业态。

　　据彭博社报道，截至2016年4月22日，全球零售业已裁员2.5万人，瑞信预测，2016年全球零售业将裁员3.7万人，传统零售业八年来最强“寒冬”来袭。

　　网络销售的增长速度却在加快：国际方面，2015年亚马逊净营收1070亿美元，考虑汇率影响同比增长26%。尽管零售收入仅有沃尔玛的20%，但亚马逊市值已于2015年7月超过沃尔玛，成为全球市值最高的零售商；国内方面，我国已成为全球最大的网络购物市场。其中，天猫以1.14万亿元销售额、同比增长49.5%的业绩排名零售百强第一，京东以4627亿元销售额、同比增长77.8%的业绩位列零售百强第二。

　　传统零售业并没有就此衰落，而是借助网络销售在O2O上实现了“鹞子翻身”。比如，沃尔玛以数据为导向，增加了6个在线配送中心，并在官方App中增加了地理围栏和低价捕手，实现了线上线下的高度融合；而以“实体+电商”方式线上线下同时布局的苏宁云商，也以销售额3430亿元、增速25.4%的业绩位居国内零售业百强第三。

　　与网络购物一样，电视购物同样具有独特的市场需求，且已有的客户群黏性极强。据统计，电视观众中45岁至54岁的人群属于重度观众，收看倾向性较强，也是电视购物的主体客户群，其中70%属于女性，其消费能力在单次购买上要比网络购物高出数倍，这使得电视购物的商品选择更倾向于中高端。但一个存在的风险是，目前客户群中有人是因为对电脑恐惧而排斥网络购物才聚集在电视购物上，但未来新的45岁至54岁的客户群将不会排斥网络购物，如果电视购物行业不改变现在的销售模式，未来将呈现萎缩趋势。

　　中国网络购物快速兴起的原因在于传统零售渠道既不便利而服务又差，特别是家电商品销售中存在许多欺诈行为，正是昔日中关村的“骗子一条街”成就了京东商城的崛起；而电视购物在刚起步时，也由于虚假宣传、暴利运营、缺乏监管，导致公信力下降，使得电视购物市场从1999年后开始极度萎缩。相比国内而言，美欧在网络购物兴起之时，电视购物行业已臻化境，客户群受影响不大；日韩则因多数妇女在家操持家务，且掌管家庭财政大权，易于保持电视购物的客户群基本面。

　　同时，电视购物属于情感销售，需要即时消费、即时支付，但电视购物在支付手段上依旧是货到付款，技术上严重落后于网络购物平台。尽管许多电视购物企业都在打造“电视购物+网络电商+掌上App+消费社区”的模式，但在信息社会“胜者全收”的法则下，电视购物很难占据优势，以己之短去攻网络购物之长，结果可想而知。

　　不过，电视购物依然有崛起的机会。首先从广告效应来看，尽管受新媒体影响，电视广告投放数量和价格都在下降，但据CMMR统计，全国电视人口对电视广告的信任度高达48.0%，而网络广告和移动终端广告都仅有20.2%，由此可以看出电视媒体的广告信誉依然是最高的。其次，在广电总局对市场进行整顿后，获颁运营牌照的电视购物企业仅有34家，其中信号覆盖全国的只有11家，商品质量得到全流程的控制和保证。第三，资本市场开始青睐电视购物。与亚马逊、京东等电商不计利润、完全只靠烧钱扩展市场不同，目前的电视购物企业基本上属于纯盈利状态，未来资本市场操作空间较大。

　　实体店老大沃尔玛的成功在于选择量大价低、压价直购的中低端商品、物流配送体系的低本高效、信息化支持的大数据优化与资源调度以及沃尔玛的诱导消费与信用卡即时支付。电商楷模亚马逊采用金牌会员制来提高客户群的黏性与消费，利用AWS云计算与大数据深度挖掘客户群需求，并以精准的供应链库存管理及配送布点实现“一小时送达”或“一天送达”。电视购物龙头QUC则是利用有线电视专门频道将产品、策划、媒体、呼叫中心、物流和消费者全产业链打通，将购物便利性推向极致，深度挖掘常客服务需求，提高客户黏性。

　　电视购物的机会在于市场开源和成本节流。首先，开发适合年轻自由职业女性客户群的专用商品以扩展市场；其次，依托客户群高黏性特征增加商品相关的易耗品销售，强化“空中超市”；第三，依赖电视网络的密集优势，开发物化服务和商品衍生服务；第四，深度挖掘需求，开发商品与金融融合的衍生产品；第五，结合电视大屏融合手机小屏，开发更多的新商品。

　　而节流的重点在供应链成本控制，即从生产商到终端消费者的全供应链成本协同控制。对于价格高度敏感的客户群来说，成本和价格是市场竞争的最重要因素之一，而从选址优化、仓储、配送、库存乃至定价、促销策略，都直接决定了商品的渠道成本与销售价格，因而供应链是成就电视购物兴衰的关键。

　　另外，行业联盟是积弱成强的有效途径。东方购物、湖南广电和家有购物等34家电视购物企业应结盟共同塑造行业形象，打造行业品牌，制定行业标准，提升行业协同能力，推进行业整体高效发展。（作者系清华大学工程管理硕士教育中心执行主任、博士生导师）