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《1P理论：第三方买单的商业模式与模式营销》 王建国 著 北京大学出版社 2016年1月 |
“1P理论”，既是一种商业模式理论，亦是运用商业模式营销的模式营销理论，核心是通过第三方参与产品的成本分摊和价格支付，突破企业战略定价空间成本下限和价格上线，进入创造网络价值的盈利空间。
作者认为，传统企业大多停留在战略思维层次上，强调吃苦耐劳，而财富积累需要几代人的艰苦努力。但现代，如谷歌、苹果，它们做大的过程只有短短几年，创造的财富却远大于传统家族企业。原因皆在于商业模式的区别：传统商业时代，价格低于平均成本就会蚀亏；新的商业模式里，价格等于零也可以赚钱。
看看谷歌创造价值的模式。谷歌的搜索服务是免费的，假设上网搜索采取收费模式，一年收1000美元，有1000万人付费，年收入100亿美元；而免费吸引全球20亿人上网搜索，搜索服务提供者把这20亿顾客资源卖给第三方，或许年收入能够达到2000亿美元。谷歌实行这个商业模式，并没有考虑如何打败竞争对手，核心是怎么整合资源。
苹果与诺基亚、摩托罗拉采取的模式不同。诺基亚、摩托罗拉做手机，以打败竞争对手为战略出发点，即红海思维。苹果根本没有把摩托罗拉和诺基亚当做竞争对手，思考的是怎样通过整合第三方，通过整合有外部价值关联度的客户创造新的价值。
苹果不仅把手机作为一个商品，而且把手机做成一个平台；当把手机卖给用户时，用户会和苹果继续产生联系，因为那些和手机用户有价值关联的企业或顾客被整合到手机这个平台上。比如唱片公司可以通过手机下载功能卖唱片，顾客可以由此更方便、便宜地获得这些产品，因此也愿意出更高价格买苹果手机。这时，手机对用户就不仅是一台通信工具，而且是一个方便、合适的购买商店。
由此，苹果获得了三方面的营收：第一是卖手机的钱；第二是顾客由于附加值而愿意支付的溢价；第三则来自与苹果合作的商家。所以，尽管苹果手机卖3000元一部（顾客愿多付1000元），它的总收益却达到了4000元（合作商家愿意分给苹果1000元），而其成本仍然是1500元，所以每卖一部手机的利润就能达到2500元。在这个例子中，创造价值的方法变了，交换价值的方法也变了，从红海的战略思维转变成了通过整合资源实现互利共赢的模式思维。
