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经济参考网读书频道
《经济学人》实验
美国著名行为经济学家、杜克大学的丹·艾瑞里教授(Dan Ariely)也曾验证过“对比效应”,而他用的是《经济学人》(The Economist)杂志来做实验。说到艾瑞里,颇有些传奇经历。在以色列长大的他,18岁那年在参加以色列工作学习青年联盟的活动时,一颗镁光照明弹意外爆炸,导致他全身70%的皮肤被严重灼伤。 然而,身体上的伤痛并没有阻碍他的成功。在付出比别人更多的努力之后,艾瑞里在美国北卡罗来纳大学获得心理学博士学位,又在杜克大学获得营销学博士学位。之后,他分别任教于美国麻省理工学院和杜克大学,成为美国著名的行为经济学家。在发表学术论文之余,丹·艾瑞里教授还出版了两本畅销书——《怪诞行为学》(Predictably Irrational)及《怪诞行为学2》(The Upside of Irrationality),两本书皆名列《纽约时报》的畅销书目。 在麻省理工学院任教时,丹·艾瑞里教授曾经用《经济学人》杂志做实验来验证“对比效应”。在他的实验中,参与者被随机分成两组。 第一组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志,有两个版本可供选择: A.电子版,59美元 B.印刷版+电子版套餐,125美元 你会怎样选呢?也许你会认为125美元的印刷版+电子版套餐太贵了,而你平时也习惯了在网上阅读各种电子版新闻,所以你会选择更便宜的电子版。事实上大多数实验参与者(68%)和你一样,选择了电子版,而剩下的实验参与者(32%)选择了印刷版+电子版套餐。 与第一组不同,第二组参与者看到要订阅的《经济学人》杂志,则有三个版本选择: A.电子版,59美元 B.印刷版+电子版套餐,125美元 C.印刷版,125美元 这时你会怀疑自己的眼睛。没看错吧?怎么会有那么“傻”的选项C?和125美元的印刷版+电子版套餐(选项B)比起来,125美元的印刷版(选项C)显然非常“傻”,会有人选吗? 实验结果表明,确实,没有任何人选择印刷版(选项C)。但是,更重要的是,现在,只有16%的人选择电子版(选项A),而84%的人选择了125美元的印刷版+电子版套餐(选项B)。原先的选择倒过来了。 为什么?这还是神奇的“对比效应”的作用。在第二组的选项组合里,印刷版(选项C)是一个被印刷版+电子版套餐(选项B)完全占优的选项(“托”),它的出现,增加了印刷版+电子版套餐(选项B)的吸引力。“对比效应”让原本不受欢迎的印刷版+电子版套餐(选项B)变成了热门的选择。 如果你觉得印刷版(选项C)的价格“傻”得有点令人怀疑,你完全可以将它的价格改为120美元。这时,虽然印刷版(选项C)不再被印刷版+电子版套餐(选项B)完全占优,但是二者在价格上仅有5美元的差别(对120美元来说,这点差别显得微不足道),因此大多数人仍然会选择125美元的印刷版+电子版套餐(选项B)。“对比效应”仍然可以继续发挥作用! 上述的“啤酒实验”和“《经济学人》实验”,虽然都只是学者们进行的实验,但其展示出来的“对比效应”却可以对企业有非常大的启发。对于企业来说,完全可以通过引入对照产品(“托”),利用“对比效应”来巧妙地引导消费者的选择,从而取得竞争优势!对于消费者来说,知道“对比效应”的存在,你的判断和决策就可以更理性。
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