返回首页
|
经参·财智
|
经参·思想
|
经参·读书
设为首页
|
加入收藏
经济参考网读书频道
有参考对象的单独评估与联合评估
上面所讲的“买冰激凌”和“女孩子相亲是否带女伴”其实是比较理想化的情况,因为都只考虑一个维度: 对于冰激凌,我们假设质量、价格等其他方面都相同,因此我们只考虑商家给的数量多少; 对于女孩子相亲,我们假设性格、智商等方面都相同,因此只考虑她们的外貌。 然而,在生活中,大量的选择并非只基于一个维度。以产品或者服务的选择为例,大多数消费者经常面临一个两难选择:质量高的,通常价格也高(高档产品);质量低的,通常价格也低(低档产品);而质量中等的,通常价格也中等(大众产品)。 而且,在大多数的决策中,面对目标对象,不管它是被单独展示,还是联合展示,人们心里或多或少都已经有一个参考对象了。 例如,女孩子去相亲,即使不带任何女伴,男方心里其实还是会将她的外貌和一般的参考对象(他日常生活中接触到的其他女孩子)相比较。那么,两个比较高档的产品,相对于人们心里已经有的参考对象(大众化的产品),是应该单独展示(单独评估),还是应该联合展示(联合评估)?相反,两个比较一般的产品,是应该单独展示(单独评估),还是应该联合展示(联合评估)? 要回答这些问题,我们不妨先来看看奚恺元教授和他在芝加哥大学商学院的同事弗兰克·雷克勒可教授(France Leclerc)于1998年在美国《消费者研究学报》上发表的一篇论文。 在他们的研究中,参与者被随机分成6组参与实验。 第一组的参与者看到这样一个决策场景: 假设要选购一部无绳电话,你的预算是50~150美元。现在有两款不同的电话: 覆盖范围 (每次充电后)电池可用时间 A型号: 50米 2天 B型号: 20米 10天 你的朋友最近买了一部无绳电话,其覆盖范围是10米,电池可用时间为1天。 在了解了以上信息之后,请告诉我,你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱? 第二组的参与者看到的还是这两款电话,但参考对象(朋友购买的无绳电话)发生了变化: 假设要选购一部无绳电话,你的预算是50~150美元。现在有两款不同的电话: 覆盖范围 (每次充电后)电池可用时间 A型号: 50米 2天 B型号: 20米 10天 你的朋友最近买了一部无绳电话,其覆盖范围是100米,电池可用时间为20天。 在了解了以上信息之后,请告诉我,你会愿意为上面的两款电话分别付多少钱? 你可能已经看出来了,上面第一组和第二组的参与者面临的实际上都是联合评估的场景。此外,还有另外4组实验对象分别单独评估A型号和B型号的电话,并结合不同的参考对象(朋友买的电话,有较好和较差两种版本)为它们定价。这样,实验一共进行了6组,结论如下: 在优于参考对象(参考对象较差,即上述覆盖范围10米、电池可用时间为1天的电话)的情况下,人们在单独评估中给这两款电话的定价,要高于联合评估中给这两款电话的定价。这就说明,对于两个相对高端的产品,单独评估比联合评估更有利,单独评估会增加高端产品的吸引力。 在逊于参考对象(参考对象较好,即上述覆盖范围100米、电池可用时间为20天的电话)的情况下,人们在联合评估中给这两款电话的定价,要高于单独评估中给这两款电话的定价。这就说明,对于两个相对低端的产品,联合评估就比单独评估要更有利,因为人们在联合评估中给它们的定价更高。
第
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
页
关于我们
|
版面设置
| 联系我们 |
媒体刊例
|
友情链接