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经济参考网读书频道
第一章 对比效应:不怕不识货,只怕货比货
消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所告诉我们的那样,客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立的判断,而是经常受到决策情境的影响。“对比效应”就是决策受到情境影响的一种现象。 如何让滞销品变得畅销? 一个周六的上午,8点30分,阳光斜射到清华园的教室里。我在给大约60名来自全国各地的企业高层管理人员讲课。也许是因为连续多天高强度学习,很多学员看起来有点晨困。 为了振作一下大家的精神,给一天的课程一个好的开始,我抛给全体学员这样一个看起来不难的小问题(brain-teaser):“如果你开了一家服装店,有一件男士夹克,质量不错,价格1000元,但是卖得不好,有什么好办法能让这个滞销品更容易卖出去?” 这时全班学员都开始思考起来,困意消失了。 有个学员第一个发言:“打5折销售,降价为500元。消费者都喜欢打折。” 我追问:“这个方法确实可以更容易卖出去,但是企业损失了利润。这件夹克的成本可能就有700元,那降价为500元就亏本了。如何既能不降价,又更容易卖出去呢?” 另外一个学员说:“那就将价格标为2000元,然后打5折以1000元的特殊优惠价格销售。” 我再追问:“这个方法确实不错,很多商店都用打折吸引顾客。然而,在中国,如果原价是1000元,而促销时说成原价是2000元,然后打5折销售,这种方法涉嫌违法。” 这时,又有另外的学员说:“俗话说,只买贵的,不买对的。干脆直接涨价,将价格加一个零,标为10000元。” 我又追问:“确实可能有个别顾客会这样。但是,大多数顾客不会这么不理性。而且,一般只有在对产品质量非常不了解的情况下,消费者才会根据价格的高低来判断产品档次。如果这件夹克只是一般品牌,消费者对它的质量较容易判断,那么标价为10000元估计只会永远卖不出去。不信的话,你让原价3万元左右的奇瑞QQ汽车,加一个零为30万元卖,能卖得出去吗?” 这时不少学员都笑了起来,更多的学员则陷入了沉思。 最后,有个学员举起了手:“那这样如何?这件夹克仍然标价1000元,但是在它的旁边挂上另外一件质量较差的夹克,标价却是1500元。” 我会心地笑了:“不错,这正是我今天想告诉大家的如何让滞销品畅销的一个方法。”这位学员赢得了全班同学热烈的掌声! 为什么这个方法不错?我们想卖的这件1000元的夹克(目标商品)的价格虽然没有改变,但是在它旁边挂上一件质量较差而价格反而高达1500元的夹克(对照商品),这样消费者就会对这两件夹克进行比较,从而更可能买走那件1000元的夹克(目标商品)。因为相比之下,它显得质优价廉!
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