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第二章 促销：别让经销商亏着卖 　　建材企业的业务人员有三宝：“扩店、压库、搞促销”。促销是扩店、压库的诱饵，在业务活动中，最常做的工作就是引导经销商搞促销。绝大多数经销商不是不愿意做促销，而是将注意力更多地放在了促销的结果上，这就与大部分业务人员只关心“做不做”的初衷背道而驰。“要投多少钱？大概能卖多少？至少卖多少我才不亏？”这是业务人员首先要解答的三个问题，经销商更关心第三个问题。那些嘴边挂着“大约”“差不多”的业务员通常说服不了经销商，最终导致促销计划“流产”。“不亏钱”是经销商做促销最后的底线，所以，从数据和逻辑上说服经销商，比“取消经营资格、多给些返利”的威逼利诱式的谈判更有效。 　　我将对促销活动中的主动调价、被动调价、有固定投入的促销调价以及进货价发生变动的促销调价等常见情况，一一做出解析。 　　 　　第一节 主动降价——经销商的赢利底线在哪里 　　 　　做促销方案容易，算账难；促销上量容易，赢利难。如果我们能用最简单的公式第一时间告诉经销商，这次促销活动必须卖多少就不会亏钱，与经销商沟通促销活动时会不会还那么难呢？ 　　 　　业务C自从说服了经销商半价消化库存，并将库存产品顺利脱手后，很快赢得了这位老经销商的信任。赶上“五一”大假来临，领导让业务C去说服经销商，将公司最畅销的七款大灯做一些让利、提高销量以巩固市场。让经销商处理滞销品要折价，提升畅销品销量还是要折价。怎么做，经销商才会接受这个建议？ 　　这七款大灯去年同期7天的销量和毛利如下表（表2-1）。 　　 　　表2-1 七款灯去年同期7天的销量和毛利表 　　 　　 A B C D E F G 　　销量（盏） 25 40 12 33 45 27 8 　　毛利（元） 480 300 650 320 380 700 950 　　原价（元） 1098 580 1280 690 628 1180 1680 　　 　　业务C判断，“五一”期间，这七款畅销大灯按8.5折促销，还是比较有吸引力的，只是活动的效果要和经销商有一个共识性的评估。 　　有了这个底，业务C开门见山：“老板，‘五一’搞搞活动，多卖点货怎么样？” 　　经销商见是业务C，也直来直往：“C经理开口，我肯定要给面子。只要不亏钱，怎么弄都行！” 　　C接话道：“公司最畅销的七款大灯如果按8.5折促销的话，多卖50%，你认为有问题吗？” 　　“这么便宜，当然不会有问题，但是我不就比平时还亏吗？”经销商笑道。 　　业务C心里自然有底，拿出纸笔和计算器，又开始给经销商算起账来：“老板，降价促销的本质是通过牺牲利润来提高销量，想要不亏钱，降价部分损失的利润就需要通过多卖的销量赚取的利润来弥补，那么确定需要多卖多少才能不亏钱，就是我们做促销的基本底线。 　　以A 产品为例，8.5折后，单品降价幅度为165元，25盏灯就损失了4125元。降价后单品毛利=原毛利—降价幅度＝315元。换句话说，在正常量之上，多卖一盏灯就能弥补315元，降价总损失与降价后的单品毛利的比值，就是我们希望达到的最低增量。这个最低增量与原销量的比值，就是我们说的主动调价促销可忍受的销量浮动值。” 　　 　　业务C在本子上给经销商做起演算来： 　　最低增量比率＝—降价幅度／降价后单品毛利 　　 　　A产品最低增量比率＝—（—165元）／315元＝52.38% 　　 　　当然，涨价和降价销量浮动率的道理一样，只是涨价需要评估的是销量下降最高点，降价是销量上涨的最低点，所以涨价用“＋”，降价用“—”。但是调价幅度前会用一个“—”号来反向调整销量的涨落趋势，以表示涨价会引起销量下滑，降价会带来销量上升。 　　完整意义的表达就是下面这个简化后的公式： 　　 　　主动调价赢利保平销量浮动率＝－调价幅度额／调价后的单品毛利 　　 　　降价15%后，所有产品销量至少要提升的比例见下表（表2-2）。 　　 　　表2-2 降价后的产品信息表 　　 　　 A B C D E F G 　　销量（盏） 25 40 12 33 45 27 8 　　毛利（元） 480 300 650 320 380 700 950 　　原价（元） 1098 580 1280 690 628 1180 1680 　　降价幅度 165 87 192 104 94 177 252 　　降价后单品毛利 315 213 458 216 286 523 698 　　提升比 52% 41% 42% 48% 33% 34% 36% 　　 　　C业务员说：“老板，你看，如果按8.5折，除了产品A赢利保平销量浮动值超过预期外，其他的产品品类赢利都是只多不少。换句话说，你的7款产品销量只要按对应的提升比达成销售，如A产品实现销售25×(1+52%)≈38盏，也就是这7款产品合计实现267盏，销售额达到194164元，你赚的就不会比去年少。更何况，你那些产品倒扣毛利都在40%以上，顺加有些都超过100%了。行业竞争越来越激烈，你不能永远都保持这么高的毛利。”经销商连连点头称是。 　　 　　备注：在上述例子中，经销商对单品管理有明确的利润和成本数据，但在实际操作中，很多经销商的数据管理做不了这么好。很多时候经销商做促销决策，只知道上期销售额、计划促销折扣比率、整体产品的平均利润率。在这种情况下，如何计算促销保平额呢？如果不需要精确计算的话，作为参考数据，我再介绍另外一个方法。 　　还以上题的经销商为例，该经销商七款产品原来月均销售额是7136元，平均毛利率是53%，计划本月8.5折促销，销售额是多少才能和原来的赢利持平？ 　　 　　原来的赢利额是7136元×53%≈3782元，因为8.5折促销，损失了大约7136元×15%≈1070元，所以促销后实现的销售利润应该是3782元＋1070元＝4852元，这样才能维持赢利平衡。也就是促销后的销售额与实际毛利率乘积必须等于4852元。由于折扣后，实际的平均毛利率从53%变化成（53%—15%）／85%≈44.7%，故促销后应该实现的保平销售额为4852元／44.7%≈10854元。 　　 　　小贴士：在只知道销售额的促销保平点的计算中，由于采用的是平均毛利率，并不代表每类产品实际毛利，所以在计算结果上也只是大约数、估计值，并不代表真正的毛利结果。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 页

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