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第三节 渠道网点的密度——网点铺货率和产品分销率的比较 　　网点铺货率和产品分销率虽然都是网点密度的评估指标，但两者的差别在于适用范围。有些营销人员采用指标时张冠李戴，结果大相径庭，所以弄懂指标的算法是一回事，弄懂指标的原理是另一回事。 　　作为量化基础，价格在渠道深度和广度的渗透程度，决定了企业的赢利状况。网点在各个渠道里的密度分布，是价格政策在渠道的执行基础。所以，评价渠道质量，一定绕不开对渠道网点密度的测算。目前市面评估渠道常用的指标是网点铺货率，主要是指数值铺货率和加权铺货率。我们仅从网点和产品两个维度，评估渠道质量。 　　以虚拟的Y照明企业三种渠道网点分布状况为例，分别介绍从网点的角度是如何体现渠道质量、从产品的角度又是如何评估渠道质量的。 　　从网点角度评估渠道质量 　　 　　网点铺货率：主要是指有效网点的进入率，这个相对比较好理解，目前营销行业用得也比较多。在具体划分上，网点铺货率又分为数值铺货率和加权铺货率。我们这里求A品牌的数值铺货率如下： 　　 　　A品牌的数值铺货率＝铺货门店数／总门店数 　　＝（4／10）×100% 　　＝40% 　　加权铺货率：实际是指在某品牌的统计期内，销售额占全部样本该类产品销售额的比例。由于涉及到分渠道加权，实际上就变成了二次加权，即渠道销量占整体销量的比例一次，门店占渠道整体销量的比例一次。即逐一用有A品牌产品的门店销量权重乘以所在渠道销量权重，再求和，通过两次加权，得到A品牌的加权铺货率。 　　 　　A品牌的加权铺货率＝∑渠道权重×门店权重 　　＝60%×40%＋60%×15%＋15%×30%＋25%×25% 　　＝43.75% 　　 　　在铺货质量的比较上，加权铺货率更能体现渠道的效果指标，即越重要的网点对铺货率的结果影响越大。而不是一个销售1000元的网点与一个销售100万元的网点，对企业同等重要。加权赋值的结果也能促使我们在渠道管理的方向上，作出更符合实际的判断。 　　另外，铺货率指标侧重的是网点进入，对网点本身的经营情况不太关注，所以指标的适用范围广、精度偏低。 　　 　　从产品角度评估渠道质量 　　 　　产品分销率是一个比较新的概念，而且这个概念主要体现的是：现有铺货网点的同质化产品的销售潜力。相较于网点铺货率侧重描述和表现门店的主观评价性指标而言，产品分销率对描述产品的潜在销售机会更有现实意义。产品分销率也主要分为两个指标，一个是商品分销率，另一个是类目分销率。 　　 　　A品牌节能灯的商品分销率 　　＝A品牌已进驻门店的所有商品销售之和／所有网点的所有商品销售之和 　　＝（2000＋850＋900＋900）／10000 　　＝46.5% 　　 　　A品牌节能灯的类目分销率 　　＝A品牌已进驻门店同类产品的销售之和／所有网点同类产品销售之和 　　＝（1100＋300＋100＋500）／2400 　　≈83.33% 　　 　　通过对网点铺货率和产品分销率的比较，可以看出：网点铺货率适用范围要比产品分销率更广一些，限制性条件也少一些。所以，快消品类企业通常用网点铺货率来评估渠道的占有情况。因为快消品类企业要面对大量的日杂店和综合性的百货店，经营产品的同质性跨度比较大，用产品分销率来衡量渠道的占有情况也缺乏一定的现实意义。商品分销率和类目分销率，更适合门店销售的产品大类比较趋同的门店。如，家电的专卖连锁店、照明产品的专卖店。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 页

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