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经济参考网读书频道
第四章 搜索者(A-F模型之B)
在已经发起、批准和规划创新过程后,其余的任何角色就可陆续进入。本章我们阐述的是搜索者的角色。 搜索者的定义与职能 搜索者的使命是搜集资料来帮助、启发、激励人员来解决是否在创新过程中让新想法继续下去的问题。 传统上,搜集相关商业创新领域的信息与市场研究有关。创新专家注意到两种搜索方法:一是搜索描述性信息,这些信息可量化市场的大小和增长情况,以及公司打算寻求的机会类别;二是探索性研究,采用定性方法来识别未解决的消费者需求和可能的创新来源。对于技术型创新,信息搜索的重点是对各种专利和技术进步深入研究,这些可能包含在公司出售的产品或服务中。 搜索者在创新过程初期阶段进行信息搜索,一般这个阶段发生在提出具体的想法之前。在某些情况下,未界定创新目标之前也应进行信息搜索。 从我们的角度来看,搜索者的作用必须更加深入。首先,信息搜索者不仅在早期创新过程阶段要认真搜集信息,而且在整个过程中必须保持积极的态度,为创新团队提供信息。例如,在概念的发展中,信息提供者的任务是通过原型分析、在任何地区推出的产品分析或产品类别分析,促进发展者完成任务。把想法转化为产品是创新中最复杂的过程之一,传统上搜索要求的信息基本都交给专门的工程师或研发部门。今天,单一的技术可能被移植到许多产品和服务中,因此,适用于其他领域的分析对于研发或技术研发部门是非常有用的。信息搜索者可以节省新产品及新服务开发工程师大量的工作、努力、资源和时间。 搜集有关创新执行及实施阶段的信息更重要,这项工作已交由营销部门来推出新的产品,须确信他们对于市场有足够的了解。每一个创新,特别是激进创新,都要求具有自己的销售渠道、价格政策和传播策略。如果一位营销经理老是习惯于一个特定的市场,当进行市场创新时,就会遇到许多未知情况以及信息差距问题。 最后,信息搜索者在协助促进者方面起着关键作用。促进者必须不断地评估和批准新的支出项目和投资项目。在其过程中,促进者做出决定的依据是提出创新项目的销售前景。不幸的是,在许许多多的公司中,这种预测是基于纯粹的主观标准。即便有公司不采用这样的做法,也使用市场研究资料做出的预测。这类公司往往求助于客户资料部门,而这个部门是脱离创新过程开展标准市场调研的部门。这些调研是很有用的,但必须伴随其他间接方法共同使用,并更多地基于对发起的创新过程中产品和服务监控。至关重要的是,编写创新产品销售潜力相关信息的人员,也需在早期进行参与。 因此,把搜索者视为整合信息或协调多个角色的人员,这些角色通常是委托给不同的部门或几乎没参与创新过程的人员。这并不意味着搜索者本人必须搜集每种情况下所需的信息。他们可能会依赖于以前的部分或全部角色人员(技术员、市场研究专家、外部研究机构等)以及我们在这一章阐述的其他人员。但关键是,发挥搜索者作用的人员必须能够综合看待所有信息来源及构成过程一部分的零散信息。 这是因为研究人员提供的不仅仅是信息,还必须激发创新团队。激发在这里的意思是带来光明,意思是“引导”思维进入“富饶的领土”,并产生可行的实施方案。我们在讨论积极的信息,即链接到创新过程的信息。它不是描述或发现的信息,而是指向创新的路线和路径的信息,提高了成功的可能性。 我们在这一章提供了那些把信息搜索者看作是创新过程必需部分的公司的一些关键做法。而且,除了标准的定性探索研究之外,我们还提供了新的研究方法。标准的定性探索研究在传统上一直用于创新过程。 鉴于信息搜索者在一定方面是其余角色的信息提供者,他们也可以是内部客户。我们把本章的结构分成四个模块,每一个模块对应各自最积极的角色:提供信息给创造者(B至C)、给发展者(B至D)以及给执行者(B至E)。不同的是,我们用单独一个章节来阐述为促进者提供信息(B至F),因为他们收到的信息与其功能具有内在的联系。 B至C:创新诊断 在创造者还没提出产品和服务的想法之前,必须进行创新诊断。我们建议,创新诊断应该包括以下要素,我们在后面将进行深入探讨: ?创新评价 ?相邻类别分析 ?内部咨询 ?社会发展趋势(B2C① 市场或B2B② 市场的商业趋势) ?社会阶层(B2C市场) ?市场趋势 ?购买过程 ?创新路线 让我们逐个仔细推敲。 创新评价 这是创新研究的一部分,我们认为这部分是非常必要的。但是,却几乎没有一家公司这样认为。在制订年度营销方案之前,公司要求品牌经理制订所谓的品牌评价,这种评价是对近年来特别是过去一年品牌的发展情况做出的评估。这是一项全面的研究,它说明了不同的分销渠道、不同的促销和宣传活动带来的结果,市场定位变化或普及水平指标的变化,对客户或消费者调研及记录的情况。 具有讽刺意味的是,尽管公司每年评估其品牌的情况,但他们却没有评估市场创新的情况。创新评价是对我们努力创新的产品或服务类别的市场情况进行一个尽可能全面的评估。埃克森?美孚公司是这类评价的少数使用者之一,在他们推出其创新型自动加油付费系统“速通卡”之前,该公司首先评价了自20世纪40年代所推出的有关加油站的创新。 例如,如果创新过程的目的是在咖啡市场推出一个新产品,创新评价将包括一个已在市场推出的各类产品和创新产品清单,从突破性产品到最小众产品,后者包括了促销或产品线扩大(例如,可再利用的咖啡包装)。 对于打算推出创新产品的国家以及相关市场最发达的国家,我建议,要追溯到十多年前它们的市场状况。例如,对于咖啡,明智的选择是研究像意大利这样的国家的情况,这类国家有比较浓厚的咖啡传统。根据可利用的时间和资源,调查的地理范围越大越好。 在描述每一个创新产品时,无论是已经退出市场的还是仍在市场的产品,我们建议用表格的形式记录下所有的信息,如图4-1所示。 这类信息在很多方面都是很有用的。首先,它可用作对市场上所有创新产品的一个详细目录,很少有企业有系统有组织地编写这样的目录。 其次,过去新产品的记录也为我们提供了创新战略的概要及各个市场的趋势。当进行了此项工作时,我们就会发现各个不同的公司是围绕一些具体的创新路线实施的,这非常有趣。 在图4-2中,我们依据在咖啡市场上既往的创新给出创新路线的例子。 图4-2 烘焙磨制咖啡的创新路线图 确定并理解这些路线是至关重要的,因为你必须做出的重大决定之一是,是否要放弃目前的任何一个创新路径。例如,对于咖啡,公司可决定不采取“地理优先”创新路线,而与此相反,可能对“咖啡因浓度”路线感兴趣。 正如我们在前面章节阐述的,确定或放弃一个或多个创新路线并不会降低创新团队的创新能力,而仅仅需要朝一定的方向进行引导。 过去创新产品的记录可按补充创新路线的方式进行分组来分类创新的类型。我们在这里建议《横向营销》一书中的观点,把垂直创新分为六个不同类型,并使其区别于破坏性(横向)创新。通过这些类别对创新进行分类,是对已经在商业领域发起的创新方向进行一个非常有用的诊断。图4-3表明了基于此分类法的咖啡类别分析。 最后,对于过去失败的创新也有可能被重新推出,由于口味变化或新的社会趋势变化,现在可能有较大的机会获得成功。例如,1993年跨国香水和化妆品公司普格美容时尚推出了燕麦洗发水Avena Kinesia就获得了巨大的成功。他们以前也推出过类似的洗发水,都失败了。所不同的是,在1993年的欧洲,护肤产品消费是一种普遍趋势,并且谷物作为产品原料被普遍接受,这是食品市场的外延。 虽然我们在这里阐述的是我们对咖啡的观点,但创新评价并不仅仅是大众市场的产品创新。无论是在服务和B2B市场,还是工业市场的创新,甚至是纯粹的技术创新,都是类似分析的对象,并且其有用性也同样重要。 相邻类别分析 相邻类别的历史分析,虽然比创新评价更有限,但是在集思会上对创造者具有巨大的价值。相邻类别是什么意思?这类产品和服务是我们的直接竞争对手没有的,或在我们考虑的创新市场上还未上市,但仍然与我们的产品分割部分市场,如客户、需要和情况。换句话说,相邻类别的目标不是我们的客户,即使它们能满足不同需要或针对不同的客户,但同样包括了类似需求,或者它们的经营情况只是类似于我们而已。 例如,能量饮料作为咖啡类产品相邻的类别,可以和咖啡一样满足人们的饮用需要(让人有精神或清醒)。饼干也是一个相邻的类别,因为它们可满足不同的需要,和咖啡一样,都是早餐的一部分。 相邻类别分析应回顾过去的创新路线。图4-4给出了对咖啡两个相邻类别的分析例子。 它们的有用性在于,在我们分辨出同寻求的创新市场相邻类别的相似之处后,很多创新机会就会自然地、自发地出现。我们认为,这些信息将激起创造者提出这样的问题:能量饮料的创新方式对咖啡创新有意义吗?正如我们将在下一章看到的,相邻类别是创新想法的永久来源。 内部咨询 根据我们的经验,进行创新咨询时,我们在客户那里做的第一件事就是使用内部信息,涉及以下方面。 内部员工:在任何组织机构中,很多人都有想法和建议,但是,对于相对非创新型企业或缺乏创新渠道系统的企业,他们没有人员提出想法或建议。这种在组织内的潜在智力资本恰恰是创作者灵感的第一来源,应该充分利用信息搜索。当然,对于大型组织的所有成员进行面谈或询问,这也是不可能的。搜索者应该做的是做一个名单或给各个部门发出正式的沟通函,说明公司在开展的创新项目目标以及该项目的团队希望了解并考虑的事情或组织中其他成员的想法。有时,甚至有必要确定定性或定量方法来收集问卷或公司内网的信息。这应该是伴随对有特别技能人员的深入访谈:定下最低经验、对公司责任感强度、态度积极性和已证实的创造力水平等方面的要求。 销售、研发和市场营销部门:这三个部门应分开处理。销售人员每天接触客户和分销商,掌握有价值的市场信息。我们不能指望他们来解决公司的创新问题,但他们对公司情况和市场的评估可能比较真实,符合实际。对于营销专家来说,同样重要的是他们对消费者、消费障碍和购买动机以及现有组合和竞争的优劣势的认识。最后,对于我们希望创新的产品和服务,研发部门会告知存在的技术限制。他们还可详细描述制造过程,目的不仅是使我们认识到公司的生产限制,还给出对公司生产过程的详细图解,这在集思会上是另一个非常有用的促进因素。 市场调查:当企业开始创新工作时,往往有一种近乎病态的冲动直接去询问客户。他们忽视了公司内部拥有庞大信息储存的事实。今天,我们拥有的信息量超出了处理能力。创新团队中信息搜索者必须开展的第一项任务是找到以往的所有市场调查和资料库研究。有了这些信息,他们就要根据创新项目的目标来选择最相关的信息。最后,他们须对其进行研究,并对他们的主要结论做出评价。 任何创新诊断都含有分析,分析有三个关键组成。一是所谓的市场规模,指的是在目标地理区域内,根据价值、单位(如有)、客户(如有)和经销商(如有)来衡量市场及各个产品类别和子类别的演变与当前市场规模。这同样适用于平均销售价格、生产成本和行业的利润结构,范围从产品或服务的组成到企业利润,再到经销商和税率。 二是见解列单,作用是调动客户和经销商的积极性。最近,有很多关于见解的书籍出版,并且几乎每位作者都有自己的定义。我们把见解理解为推动消费者的动力,因为它是先天赋予个人的。见解要通过定性的市场调查进行确认。在缺乏定性市场调查的情况下,虽然我们不建议这么做,但仍然可以从销售和营销部门的客户资料中推断出有用的信息。无论来源是什么,对现有产品和服务的见解清单是任何创新诊断的重要组成部分。 三是拜访客户、经销商和供应商。信息提供者及其他可能的A-F角色(主要是创造者和发展者)需要花费一些时间(两天或一周可能就足够了),“走上街头”去拜访客户、供应商、经销商和零售网点店主。星巴克董事长霍华德?舒尔茨每周在全球各地拜访30~40家星巴克连锁店。对于事前不了解的事物进行创新是非常困难的。例如,在乐购,许多创新是来自频繁拜访熟食店、民族食品店和烹饪学校。 社会发展趋势 我们的营销和创新专家近年来一直非常关注技术和设计,但同时在一定程度上忽略了社会学。对社会发展趋势(如客户的B2C市场)或商业发展趋势(如公司的B2B市场)做好分析有两个主要用途。 第一,社会发展趋势是创造者灵感的一个主要来源。无论组织销售何种产品及服务,社会发展趋势都有助于解释客户的行为。社会趋势创新的渠道本身也是一种创造性的方法,可产生许多好的想法。 第二,社会发展趋势如同验收市场创新的通行证。很多创新(有趣独创的创新,甚至对客户有用的创新)失败了,因为它们忽视了社会发展趋势,没有考虑到自己的价值主张不符合当时的社会发展趋势。在这种情况下,很少有消费者接受创新。对于客户自己已经采纳的社会惯例、习惯和时尚潮流,客户也会逆道而行。同样,如果创新能够强调或重申客户对于当时的社会趋势,这种创新成功的可能性更大。 这主要适用于我们所说的主流产品,即针对大众市场的产品。另一个情况是明确在开始新趋势或新时尚的产品。这是许多公司在尝试但只有一小部分公司成功的领域。原因是潮流开创者(在特定的社会群体内对某些产品开创时尚潮流的舆论领袖)违背了大品牌施加的影响趋势。他们不是品牌,但却是决定流行什么时尚的人。一般来说,如果你的目的是战胜潮流开创者,就更应该关注他们的行为举措。 但是,在社会趋势范围内,那些被认为是长期存在的趋势往往像蝴蝶的生命那样转瞬即逝。 所有的社会群体采取不同时间段的趋势。这同样适用于儿童、家庭主妇、高管、运动人员和旅行爱好者。许多企业创新在锁定社会趋势时都没有考虑这种社会潮流可能持续的时间。 通常,我们谈论四个社会趋势的时间框架是宏观形势、趋势、时尚和潮流,可以说,每一个都以前一个为基础。许多时尚开始于潮流,可能持续数周,但由于各种因素可能获得发展动力发展壮大,直到成为时尚。 社会发展趋势的开始是已存在超过一个季节或一年的潮流,然后转为一些更稳定和持久的时尚或趋势。最后,连续流行超过五年的趋势就转变为宏观形势,带有一代人的部分特征。因此,我们区分如下: (1)宏观形势。持续时间最低五年,可长达十年,一般不太可能超过十年。因为每隔七年,一代人的生活目标会发生实质性的变化。宏观形势的一个例子是对环境的关注。多年前,这仅限于绿色的类型和反体制团体,但不久开始逐渐蔓延到其他人群,成为受教育群体的共同特征。 (2)趋势。持续至少一年,但一般不超过五年。趋势的一个例子是行政人员和管理人员之间的配合逐渐消失。在20世纪80年代和90年代典型的雅皮士,现在正被一种新的专业人员取而代之,他们更随意、更正式、更独立,正在转变为宏观形势。另外一个例子是工作降格趋势。目前,在经济危机导致的经济萧条下,这种趋势的人群主要是一些专业人员,年龄在50岁左右,拥有较高收入、财富和积蓄,他们宁愿现在收入少一些,以拥有更多的闲暇时间。作为一种趋势,工作降格在20032007年期间比较流行,但现在逐渐消失。 (3)时尚。对于鞋类产品持续时间为一个季节,日历上的一个季节,而对于其他产品和服务,最长为一年。一个例子是一种服饰颜色只在一年的一个季节里流行。其他的例子是一个城市或地区内学校的孩子们收集特定类别的物品,或者热门电视节目或电影使某些演员和人物特别受欢迎。 (4)潮流。持续时间为一个月,有时只有一两个星期。这些往往与体育、文化、政治或媒体活动有关。例如,当教皇访问一个国家,会带来图像、徽章或别针的短期畅销。 宏观形势 在线购买 谷歌和YouTube作为内容浏览器 穿环和纹身 下载网上音乐 智能手机 数字报纸及杂志 都市美型男 环境意识 低成本产品 “淡味”食品及饮料 粗加工食品 蹦极,风筝,冲浪 披头士 趋势 城市公寓居民家庭园艺 厂家直销店,可以低廉价格购买物品 网上游戏,如脸谱网的法姆维尔 从微型货车到越野车 3D电影 黄色癌症意识手镯 生态合理化购买 国内能源及资源浪费意识(水、电、气等) 电子书,如iPad及其他品牌的平板电脑 社交网络 网络 电动车 魔方 时尚 橡胶手镯 赛季时热门歌曲 年度电影(如阿凡达) 阳台跳水(从酒店阳台跳入游泳池) 畅销书及唱片 潮流 政治和社会运动及短期抗议 八卦新闻 以利于某项事业的世界日(艾滋病、饥饿等) 特定的节日及公共集会 大众商店的限量版设计收集 销售季节 高调的政治家、演员等公开露面 全球关注的具有高度影响的新闻事件(智利矿难被埋在井下的矿工) 趋势分析评论家认为,趋势变得可见时,通常为时已晚。他们忘记了我们的目的是确定这种趋势是如何在市场上自我表现的。例如,如果降低趋势并没有利用到汽车市场,汽车公司可能会决定研究针对该人群车辆的可行性。 其实,关键是拥有快速确定趋势的工具。因此,公司让外部观察人员来识别和追踪新趋势、时尚和潮流是非常有用的。 例如,广告公司DDB提供一种称为SignBank的服务,制订出一套给人印象深刻的趋势“迹象发现者”的网络,已延伸到全球范围。这些人不一定是其广告代理机构网络的员工,而他们也包括愿意加入网络并参与发现趋势的人员。 许多观察人员在他们居住的城镇和城市里都仔细关注着趋势的迹象。在街上、商店、任何地方,他们发现的任何新奇、任何社会变革、时尚、品位或趋势都加入到SignBank。例如,在东京的迹象发现者,发现其中一些人时兴穿不搭配的袜子,左右的颜色和图案都不同,这个迹象发现者会将此信息添加到资料库。通过互联网,所有的迹象发现者都能参与进来。 “两只脚穿不同的袜子”的备注,将添加标注到时尚类别、纺织品、鞋类、左右脚、颜色、图案。这样,信息可以被很容易地找到或在有人寻找有关的趋势时呈现出来。 例如,“两只脚穿不同的袜子”的标签记在类别时装、纺织品、鞋类、左右脚、颜色、图案。因此,如果旧金山的创意总监在寻找鼓舞人心的想法或趋势时,只要在SignBank上搜索“纺织品”,结果“两只脚穿不同的袜子”的信息就会在众多类似的标记中呈现出来。 对于如何寻找新方法,这只是一个例子而已。在搜集信息或跟踪趋势时,博客和社会网络是潜在外部合作伙伴的一个巨大来源。在本章的其余部分,我们将进一步深入探讨这些信息来源以及使用的方法。 社会阶层 描述创新目标区域或国家的社会阶层组成和演变是对上述信息的补充。这种信息经常被忽视,但对公司商业创新的成功又是至关重要的。 过去,社会阶层的变化非常缓慢。而在今天,全球金融市场资本的巨大流动性、变化不断的银行贷款政策、央行货币政策的扩张和限制以及经济泡沫的不断形成和破灭,这些都造成了社会阶层在构成上的急速变化。 在西方,中产阶级的人数稳定,而富人阶层的人数比例下降,穷人阶层的比例上升,这已对需求结构产生了巨大影响。在美国和欧洲,多年的经济增长产生了富人阶层,他们使用信贷大量消费,信贷的依据是对其房地产资产的重估。同时,这些人同那些无法获得信贷的人之间差距在扩大,在经济危机中,可支配收入大幅减少。其结果是人们对于需求在价格及质量之间发生两极分化。越来越多的人依据价格或质量做出购买决定。 社会阶层对创新战略方式影响的分析,这只是一个简单的例子。当促进者决定选择最有前景的想法进行实施时,这些信息对于促进者是至关重要的。 市场趋势 市场趋势导致社会的发展趋势和过去的创新之路分道扬镳。市场趋势包括总趋势的局部方面以及我们希望创新的目标市场的定价、分销和沟通政策。 例如,如果我们要对咖啡进行创新,重要的是需认清食品及饮料的当前趋势以及具有重大影响的贸易政策。表4-2给出了这个例子的结果。 表4-2 食品和饮料市场的趋势 总趋势 ?关注肥胖 ?关注儿童营养 ?地中海饮食时尚 ?经销品牌名称增加 ?销售季节延长的趋势 销售 ?自动售货机的优势 ?互联网购买及消费 ?新鲜产品从生产者到消费者的直接销售 ?从电视购物转变到互联网购物 ?低成本包装的物品 ?本地生产和消费的食品增加 创造者对这些趋势的把握可以成为他灵感的来源。我们应该多问问自己,审视这些市场发展趋势是否与我们的产品类别有任何联系。 我们继续以咖啡为例。例如,创造者可能会考虑这些问题,像新鲜农产品的销售那样,直接把咖啡销售给消费者对咖啡生产商是否有意义?我们能否推出季节性咖啡? 搜索信息本身是一项创造性的工作。这就是为什么我们说搜索者的任务不是告知信息,而是激发创新。我们主张不仅要对信息、数据和见解做单纯的描述,还需积极发挥主观能动性,它们也是创造性过程的一部分。 购买过程 购买过程是市场营销专业学生要学习的首要内容之一,也是他们在专业领域最容易遗忘的内容。购买过程可定义为客户获取或使用某种产品或服务经历的时间顺序步骤。 图4-5说明了购买过程中最常见的几个步骤。 图4-5 购买过程 客户的购买过程在创新过程中至关重要,通常会影响创新销售产品或新技术的引进。我们忘记了购买过程中也存在竞争优势。购买过程实际上是一个客户付出努力成本的过程。这些努力成本不仅仅指货币支出,还包括获取信息做出最佳选择花费的时间、市场购买时间、差错风险、售后保修等。 在任何阶段我们都可以为客户提供良好的服务,降低购买成本,这也是一种创新。这种创新不需要改变正在销售的产品或服务。埃克森?美孚公司不断改进客户加油的程序,并对此进行分析改进。对顾客购买过程详细描述和分析,是实现不断创新的重要来源,也刺激了创造力的产生。 创新路线 上述结果应为可能的创新路线名单。创新路线的定义是创造者在产生想法时要遵循的路径。继续以咖啡为例,创新路线为: ?高级目标 ?生产者直接销售 ?包装罐 ?季节性产品 这些路线本身并不是创新,但它们表明你希望创造者提出创新想法的领域。随着这些创新路线在大脑中确定,就一定会形成创造性方法。 如前章所述,“引导”创造不是降低其潜力,而是增加与结果相关的可能性。 因此,至关重要的是,创新过程促进者和发起者决定可循的可能创新路线。如果公司没有兴趣开发消费者和生产者之间的直接渠道,事先促使创造者避免白费努力,寻找创新方案或想法是最佳的做法。 与此相反,必须告知创造者公司最大的战略利益路线或与公司的总体目标一致的路线,以使他们集中精力产生相关的想法。 B至D:技术和设计解决方案 发展者(D)是那些必须把观念和想法转化为实际的——也就是适销对路产品和服务的人。 显然,当涉及把想法变成产品,上一节的大部分信息都是有用的。很多方面如市场趋势、社会趋势,尤其是相邻类别,对开发产品的工程师或技术人员都很有用。 一般来说,发展者需要技术性很强的信息,即与技术、开发和设计有关的信息。因此,他们的信息来源通常是研发部门、外部供应商或国际博览会,在那里他们可以找到或获得必要的技术。 但是,非技术性信息对发展者也是非常有用的。我们先谈谈技术解决方案和设计。 技术解决方案 技术部门所面临的主要困难之一是技术的可获得性,这种困难远远超过在现实中把技术运用到既定的产品或实际开发中。例如,在开发一种网上销售保险服务时,程序设计部门有编程语言、软件、程序员等,但不知道客户在网页上是如何进行互动的。研发部门是负责把新技术纳入到现有产品的部门,他们需要知道该技术是如何应用到其他产品上的。让我们假设一个玩具公司在思考如何把GPS技术纳入到手表里。那么,了解海上或陆上导航设备的制造商是如何使这类产品让用户获得便利的,这很有帮助。 信息搜索者对发展者并不提供技术,而是利用技术的方式,即某一特定技术成功运用到其他产品和服务的方式。 这种分析类似于相邻类别分析,但性质不同。对于特定的技术或产品原型的早期开发,我们不是追踪类似产品的历史或发展历程,而是审视产品制造商是如何认为顾客会使用或需要这种技术,不论该制造商的产品是否与我们的市场发生联系。 例如,当埃克森?美孚公司推出快速通时,研究小组研究了无线电技术是如何应用于其他产品和服务的,这样他们可以探讨在加油站使用相同技术的自助付款服务的可能性。 另一个例子是在苹果的带领下数字设备不断扩大的趋势,这种数字设备一键控制,菜单简单直观,无须任何用户手册。以汽车为例,从GPS到立体声系统再到汽车安装,全部都是数字设备,这都是受到最新款手机菜单的启迪。 技术涉及两个方面:一个是产品或服务的内部方面,另一个是产品或服务的外部方面,这两个方面决定技术的可用性和可塑性。技术的形式是指后者。在技术使用上,它与社会发展趋势的关联性远大于其在技术方面的关联。 设计 很大程度上,设计也是如此。在把想法转化为观念并最终给出样品的过程中,对于材料、颜色、形状、大小和设计方面及其他类产品服务的情况,开发人员需要尽可能多地了解。 信息搜索者不是设计师,但是会提供一份设计趋势的简要报告。这种报告是必不可少的,可确保新产品是超前的,并且会为早期消费者和潮流引领者接受。 表4-3是信息搜索者就新的记忆棒(USB)提供给发展者信息类别的范例。 表4-3 记忆棒设计点的范例 时尚形状:圆形 比例:对称 尺寸:小型 颜色:白色 材料:轻质 表面处理:光滑,磨砂 配件:尽量减少,仅仅有环或扣,没有带子 B至E:营销模式 对于创新的执行或实施,也就是市场启动,搜索者应该提供给执行者三条信息,这将有助于确定最佳的营销模式。 最近成功的营销战略 这是对最近推出的产品和服务的营销战略的报告,包括: (1)基于相同的技术创新。 (2)或相同的目标客户,不论是否与我们的产品或服务、类别或技术有任何关系。 (3)或同我们的客户或技术无关,但它代表的是创新制胜战略。 最近成功的营销手段 在这种情况下,对于3P(价格、地点和促销)营销策略的各要素,提出市场将要推出产品和最近成功推出产品之间的可能相似之处。 该方法类似于一个我们在这部分描述的相邻类别可能途径(我们能否按照能量饮料的模式对咖啡饮料进行创新),但采取的方法是营销组合策略。对于涉及价格、渠道和沟通的有趣创新手段,你可以列一份清单,然后研究在对已开发的产品推出设计中是如何应用它们的。 例如,我们可以设想,新产品属于带咖啡口味的时令饮料类别:咖啡和薄荷、咖啡和巧克力、咖啡和肉桂、咖啡和焦糖。搜索者可以提供此类用于其他产品策略的有趣信息,对于制订不同口味的类似产品营销组合,这种信息可作为大脑灵感的来源。 从错误中学习 人们大都倾向于分析成功的市场营销公司,很少有出版物或研究文献说明某些公司产品和服务失败的原因。但是,从别人的错误中吸取经验教训总是有益的。为了协助执行者,搜索者须编制一份报告,研究其他制造商在类似创新中存在的隐患和错误。 CNN在2010年出版了当年度最严重的技术故障一览表。它包括了很多最具创新性的公司,这很有启发。这表明,创新包含一定的风险和失败(如下所示)。 1.iPhone 4(“天线门”) 2.3D电视 3.微软键 4.Nexus One 5.Facebook的隐私 6.谷歌BUZZ 7.Gawker媒体黑客 8.内容农场(Content Farms) 9.DIGG重新启动(Digg Relaunch) 10.iTunes Ping 收集信息的方式与方法 除了我们在前面所讨论的方法外,我们在这里介绍三种近期主要的搜索领域(互联网监控、人种学研究和地缘位置),这些领域都渐渐超出了定性方法的范围。定性方法到现在还在使用(深入访谈和小组讨论),我们不打算在这里探讨它们,因为很多读者应该对它们比较熟悉。 网上倾听 就在几年前,人们认为互联网用户社区不能代表线下的消费者。互联网的使用还不是很普遍,其基于用户的任何结论都是局限于或只适用于某些社会阶层。如今,这已不再是事实。互联网已经发展壮大,它的使用范围扩展很大,在许多国家现在都接受其代表性。很多企业和品牌有针对性地对传统市场的交流沟通都是在网上进行的。 这就可能利用博客、论坛和社交网络作为创新过程中的信息来源。它甚至没有必要开发新的工具或搜索引擎。通过现行的网络工具,我们可在博客、论坛及社交网络内容中发现关注他们产品及服务的顾客人群类别,并了解到品牌产品如何满足客户的真正需要。 博客和论坛的优点是网民能够更好、更公开地表达自己对其消费的产品或服务的情感和想法。博主和其他网上内容贡献者本身也对能使他们做书面记录的事情有浓厚兴趣。所以,在一般情况下,当我们阅读一篇博文时,也是在阅读资深消费者的作品,资深消费者在情感上高度参与,态度真诚。写作是表达潜在态度和情感的一种形式,因此洞察力敏锐的人对博客、论坛和社交网络都有浓厚的兴趣。 例如,在2009年5月初,一个网上机票代理商在线票务(StubHub)使用数据分析工具(Scout Labs)发现在纽约洋基队对波士顿红袜队比赛中,因下雨造成比赛延期,在成百上千名持票人被告知门票作废后,博客中发帖宣泄负面意见的人急速上升。最初在线票务(StubHub)拒绝退款,但发现互联网上洪水猛兽般的指责后,公司向不满的球迷提供折扣及免票待遇,并重新考虑应对恶劣天气的政策。 我们想当然地认为,读者自己知道博客、论坛与社交网络用户的个人网页在信息共享上的差别。但是,对于这些大量流动的互联网信息,我们如何才能进行筛选并分析呢? 今天,我们有很多方法可以实现互联网倾听,一套网络自动记录工具可随时掌握在社交网络中最新变化的意见,包括对品牌形象、定位的影响以及进行中的对话情况。 这包括: 谷歌趋势。追踪用户输入文字查询的相对频率。这个简单、快捷、廉价的方法是来量化消费者的偏好以及这些偏好是如何随着时间的推移而发生演变的。这在许多方面,如监控潮流、时尚、趋势和宏观形势中是必不可少的。 Technorati。博客搜索引擎,在一定意义上说,是博客谷歌。它可以帮助研究人员发现并处理具体问题的博客(例如节食)、确定博客的相关性及/或权威性程度。最后,跟进博客的谈论内容。 信息提醒。如谷歌和雅虎上的提醒,每次有人在互联网上发了帖子,系统就会自动发送邮件到电子邮箱,该邮件包含了预定的词或短语。如果愿意,我们可以设置谷歌信息提醒,在互联网上出现新信息时,系统会给我们发送电子邮件,无论这种新信息是出现在出版物、论坛上还是博客上,只要包含关键词“工作降格”。它也可以通过新闻服务器进行管理。快讯使我们可以知道哪些人实时谈论了什么内容。 StepRep信誉监控。这是一种用来追踪在互联网上谈论有关具体的个人、公司或品牌内容的工具。它使我们得以建立公司或品牌形象,与其他公司及品牌分享信息,以及监控不同网络发表的相关看法,可按照表达的情感进行分类(从非常消极到非常积极)。 社会谈论。进行整个网络搜索,找寻一个品牌的实力依据(被提及次数的百分比)、引起的情感(好评和差评的数目)、网络品牌评论员的影响力以及再次谈论品牌的可能性。这在创新过程中的作用是显而易见的,寻求对品牌和产品的见解,一旦启动创新,就积极跟踪其应对快速变化市场的表现以及这些变化是否需要沟通。 数据分析工具(Scout Labs)。有了它,你就可以浏览博客、社交网络、文章内容、网站,也可以对网上谈论内容进行评估,获悉网上的肯定或否定意见等。许多公司用来“倾听”客户并和客户“交谈”,加强与他们的关系,并最终创新产品和服务,获得更大的价值。 其他操作工具。每天都会有日益复杂的新工具出现。下面列出其中一部分: www.wefeelfine.org在进行商谈时,网站上显示2000多个观点,这些观点来自世界各地,并按性别、年龄、国家、日期和天气划分。 www.wordle.net从你在互联网输入的文本中生成“字云”。对于在源文本中出现频率较高的词语,“云层”赋予的重要性更大。 www.twittersentiment.appspot.com会对在Twitter上有关搜索者输入的词语生成正面和负面的意见。 在本书编写和出版期间,又有很多新的工具纷纷出现。事实上,这种趋势是不可阻挡的。网络世界获得的信息不断增加,将继续减少下线(脱机)信息的份额,在线上和下线两种信息之间可以互补。我们可以看到,仅仅依靠博客和社交网络获得信息的市场研究公司已经出现,这就是我们可以看到的证据。人们对如何从社会网络获得价值进行了非常深入的研究。一个方法是提供给市场研究和营销管理人员工具,以对Twitter、LinkedIn和Facebook的目标用户进行小范围调查,这些用户在评论自己进行中事务的同时,快速方便地表达自己的意见。这类似于网上专题组,只不过是在实时的社交网络环境。 人种学研究 这是一个介绍本主题的很好方式: 我们都知道客户想要什么,并且我们确信自己理解这个问题。我们看了大量的市场报告。我们开展小组讨论,然后调查他们。我们有大量的数据。你猜怎么着?这是不够的。数据只能说明事实。如果我们不去实地调查,如果在他们苦苦寻找如何解决问题时,我们忽视了他们,如果我们对客户的话信以为真,我们就无法合理地把自己的设计策略叫作“以客户为中心”。很少有客户知道他们的需要是什么。因此,他们很少能提供有用的信息。因此,简单的市场调研带来的成功创新是很少的。那么解决的方法是什么?学会观察,并体验客户的生活。 社会学家安东尼?吉登斯认为,人种学是运用对参与者的观察和访谈,了解人的社会行为的一种直接研究。人种学研究的目的是通过研究人员的直接参与,揭示个人的社会生活的意义。研究人员对所研究的个人的日常活动发挥积极作用,观察会发生什么,并记录他/她在做什么的实时内容,如有必要,直接要求个人解释自己的决定和行为。其结果是一种对风俗、信仰、神话、家谱、历史和语言的综合描述。 这个方法是在研究对象的自然居住地来研究个人,根据研究目的,地点可以是家里、购物场所、工作场所或休闲场所。因此,研究者变成了研究对象世界的“自然访问者”,研究人员在其日常生活中密切观察消费者。客观性不是目的,因为这一观点强调的是对消费者本身和其行为意义的研究。 主要的人种学方法如下: 直接、面对面的观察,也被称为参与性观察。这可以在消费者家庭(家访)、在商店(对购物者拜访)或对构成公司代表性客户群的客户进行全天的观察(顾客的一天生活)。例如,哈雷?戴维森公司首席执行官沃恩?比尔斯要求其高管出席并参与群众性骑行大会。在这样的实地考察中,该公司创始人的孙子威利?戴维森发现了定制摩托车的现象,这启迪了哈雷?戴维森随后的设计。 录像和日志,它有两种方式,一种是在实施与采购、消费或使用产品有关的任务中,对顾客进行拍摄。例如,惠而浦意识到他们设备的用户可能会很难表达自己的需要,于是召开设备使用会议,会上有三台不同的摄相机从不同的角度捕捉发生的情况。在其中的一段录像里,他们发现了一名用户替换冰箱水过滤器的问题。设计师就根据这个画面重新设计了冰箱的某些部件。又如,为了提高设计和网站适航性,网络摄像头实时拍摄互联网用户的上网情况,观看他们如何随着眼睛的移动进行导航,同时录制他们访问的网站以及点击的内容。这些信息汇总定量,有助于可视化用户在网站的活动情况,就像在20世纪60年代和70年代,研究人员了解到客户在超市的活动情况。另一种是对于我们希望了解其生活及需要的客户,提供摄录机给他们,要求录下他们日常生活的一些方面。例如,我们做了耐克公司的研究,其目的是了解青少年发展的世界。我们抽取来自不同城市的年轻人,提供摄像机给他们,得到的结果令人震惊。他们不仅拍摄了他们经常光顾的地方,而且也向我们展示了他们的卧室、壁橱内部、墙上的海报……这些焦点是生活中比较隐私的部分,对这部分拍摄录制的内容,研究人员很难进行可视化或形象描述,也很难就这一目标群体对制造商产品的有用性情况进行潜心研究。 录音及记录。新的数字录像机,存储容量大、体积小、易于操作,提供了一个人种学研究的新工具。该方法是给客户或消费者一个录音机,请他们总是随身携带,并在指定的情况下,记录他们的想法和意见以及他们的所感所见。例如,为了发现GPRS话务员提供的最多服务项目,我们给50位潜在用户每人提供一台录音机。在他们的日常活动中,他们表达自己的信息需求、需要获得这些信息的迫切程度以及他们会愿意为此付出的价格是多少。在现实中,发生交通拥堵时,我们发现人们获取替代性免费交通路线的信息时对价格的敏感度很低。但是,有些人在实际生活中从未因发生堵车而开会迟到的情况,对这部分人群而言,他们对于相同的服务愿意支付的价格要低得多。通过记录实时的需求,我们获得了对服务价格的敏感度更加真实的看法。电信运营商基于这种人种学方法设计出新的移动内容服务。 消费者日记。最后,还有一种实时记录我们想了解的研究对象有关情况的方式就是日记。传统的U&A(使用和态度)研究以结构化问卷调查每周或每月记录购物和消费情况,这是一种典型的定量研究。对所消费过的产品,如软饮料、金额、消费次数和品牌的回忆,产生的偏见是非常大的。另一方面,在创新过程中,我们如何从意愿竞争者及形势竞争者中创造消费机会,这一点越来越重要。软饮料生产商推出在咖啡容量的创新要比推出竞争性饮料的创新有更好的契机。如果很难获取对特定产品的消费信息,我们可以假定在同样的调查中,也希望获得竞争对手的消费习惯资料。一般随着时间的推移,这类资料存在的偏差越来越大,需要用人种学研究资料进行纠正。该方法包括让调查对象对消费的、购买的产品或使用的服务按照特定类别记日记,并在每天结束时或在一天中几个时段整理成条目。这样,信息本身不仅更可靠(你很容易记住一天当中做过什么),而且也可用来获取在最近的时间上其他信息(状况、地点、时间、社会背景、产品选择的理由、选择品牌的理由、在同一时间消费的购买物或产品等)。如果使用记忆方法,获取这些信息是很难的。消费者日记、记事本或类似物也可用于任何其他目的。我们的想法是,客户有机会要实时或在一天结束时记录下我们需要的信息。 这些方法有多个优点: 第一个优点。它们可使我们发现消费者洞察力和市场的不完善,这些消费者是不太可能在小组访谈或深入采访中表达的,因为在许多情况下,他们要么不知道,要么没意识到这些信息。 第二个优点。对于我们希望研究或了解到的东西,从录像带或直接观察(一图顶言)获得信息,其可靠性绝对胜过言语描述。 第三个优点。为了弄清消费者或顾客的想法,当务之急是让他们在产生想法或出现观点时实时进行表达。传统的方法是依靠记忆或对此类信息的语言描述,但是调查对象仅仅关注最明显的、习惯性或可记忆的一些点,忽视了许多可能构成机会的情况或强调还未满足的需要。 最近,人种学非常流行,但公司对它的使用和应用的程度还不是很高。因为这种方法对时间和成本及使用这种方法的专家所需的技能、要求都很高,因此,没有太多的公司应用它。 地理定位 如今,人们普遍利用网络在地图上寻找确切的地理位置,网络地图配有各种信息内容(文字、图片、视频或意见)。谷歌地球是第一家地理定位网站,居于领导者地位。从那时起,对此创新的应用和平台不断涌现,进一步增加了对消费者定性研究的可能性。 这种趋势的一个很好的例子是四方网(Foursquare),一家拥有200多万注册会员的移动社交网络,用户之间可分享不同的地理位置信息和意见,知道他们所接触人的地点,在哪里阅读他们的评论。四方网根据用户的地理位置,对特定城市的访问地点或经常光顾的地点提供实时地理位置的信息。用户自己也可以制作自己朋友圈的可信网络。网络会员们在访问一个特定地点时,可以互相接收别人的意见和看法。这有利于监控消费者的行为、获取访问数量和访问频率的定量信息及定性信息(意见和建议)。目前,四方网每天增加的新用户达1.5万名。 作为一种营销手段,地理定位仍处于起步阶段,但它的简单性与多功能、低成本的手机问世(智能手机)以及通过制造经历真实世界和虚拟世界的关联、对品牌的情感纽带,都预示出其未来灿烂的发展前景,包括作为一种人种学的工具。
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