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第15章微软Zune阻击iPod

“我们家不允许孩子们使用的商品很少，但其中就包括iPod和iPhone。”2009年的一天，比尔·盖茨的妻子梅琳达在接受时尚资讯杂志Vogue时这样说。盖茨的三个孩子只能用微软的Zune音乐播放器。
　　不仅仅是个诱饵
　　“我们要通过iPod重新改造音乐产业，而不只是将它当做吸引顾客购买iMac电脑的小小诱饵。”乔布斯曾这样阐述iPod的定位。
　　当然，iPod起初的定位不是这样，iPod的命名就折射出了它在苹果公司及市场中的地位。
　　iPod的名称是由旧金山的自由撰稿人VinnieChieco想出的，Chieco当时受邀帮助苹果公司将这个新产品介绍给普通大众，而不仅仅是计算机爱好者。乔布斯已定下“1000首歌在你的口袋里”的推广语，因此产品名称没有必要再与音乐或是歌曲相关。
　　苹果公司阐明了要进军数码时代的策略，准备建设数字枢纽，iMac电脑是其中的灵魂，是iMovie、iDVD、Photo等一系列配件的链接中心。这提醒VinnieChieco这个链接中心应该像一艘宇宙飞船，在离开母船的时候，你可以驾驶一艘小的船只，一个“Pod”，但你需要定时回到母船完成补给。
　　VinnieChieco称看到苹果公司那部白色原型机，想起科幻电影2001：ASpaceOdyssey中的经典台词：“打开夹舱门，Hal。”然后，就像“iMac”那样，Chieco在“Pod”前缀加上个“i”，这就是iPod。Chieco认为这个名字是最佳之选，而不肯提供任何备选名称，这倒很吻合乔布斯的风格：伟大产品或构想没有替代品。
　　巧合的是，苹果公司另外一个研发团队为了不同的项目而注册了iPod这个名称，但由于苹果公司的保密政策，一个团队可能不知道其他团队正在进行的项目。苹果公司的一位老员工说：“在总部，研发小组之间没有横向联系，甚至他们彼此不知道别人在做什么。”能够掌握研发全局的，只有乔布斯一个人，他拍板认可了这个名字。
　　开始时，乔布斯拒绝让iPod与基于Windows的个人电脑相兼容。就是说，当时iPod的潜在市场限制在1500万Mac用户之内，而不顾5亿个人电脑用户的世界。这项决定在iPod团队间产生了激烈的争论，乔布斯一度发怒，咆哮着说：绝不会让iPod和微软主导下的Windows个人电脑有任何关系！
　　乔布斯是个态度强硬的人，但不是一个不能顺应潮流的顽固分子。随着iPod的销售量超速增长，乔布斯的想法发生了变化。乔布斯认识到原来将iPod仅仅作为iMac电脑附属品的设想，可能让苹果公司失去一个历史性的机遇，因为iPod本身就能发展成进入音乐产业的重要前沿阵地。
　　乔布斯说：“苹果现在站立的方向是未来20年计算机技术和消费电子市场融合的地方，所以不是我们走到河的另一边，而是河的另一边在向我们靠拢。”
　　乔布斯随后与一家独立的软件商合作，开发出一种软件，让Windows的用户也能用iPod，2002年7月，苹果公司开始推出能够在Windows平台使用的iPod。微软公司带着复杂的心情看着乔布斯这些举动。
　　可是这家独立软件开发商开发的软件，无法让Windows用户得到像iMac电脑用户那样流畅的体验。追求完美的乔布斯对此不能容忍，他已把比尔·盖茨治下的Windows用户看做是自己的“子民”了，他指示公司工程师设计出一个Windows版的iTunes。
　　这是一个很艰难的工作吗？
　　是！因为微软和苹果公司的操作系统是泾渭分明的，甚至苹果公司认为自己的操作系统要比微软的更胜一筹，这样苹果公司就进入一个悖论的境地：要在“不如自己”的Windows上开发出和自己一样美妙的版本。而且乔布斯要求这个版本能让Windows用户用起来感觉很棒，同时要有苹果公司软件的特征。虽然微软公布了自己的操作系统应用程序接口，但那毕竟是微软的地盘，苹果公司的工程师无法和微软方面进行密切的交流，因为苹果公司研发团队是在一种相对保密和低调的状态下进行研发的。
　　这简直是让苹果公司的工程师们带着镣铐跳舞，不过这种场景很符合乔布斯的风格。此时，经过岁月洗礼的乔布斯追求卓越的精神虽然一如既往，但手法已有了很大变化，变得柔中带刚。年轻时，面对不满意的设计，他会粗鲁地说，如果你只能设计出这种档次的东西，最好“滚蛋”。但现在他会听一下设计师的意见，评估设计师提出的方案。如果合理，他会接受；如果他不接受，他会说：“我明白这些，但是请你们再帮个忙，重试一次。”
　　美国前总统艾森豪威尔曾说，“一旦兴趣和雄心被唤起，一个人能超越自己心中认定的极限，我天生看好人的这种能力”。此时的乔布斯看来认同这句话并赋予实施，其唤起下属超越极限的手法日臻成熟。
　　2003年10月的一天，在一场发布会上，乔布斯通过投影仪公开展示了一种iTunes程序，结果像以往一样完美流畅，这似乎没有引起与会者的过多关注，因为苹果公司似乎就该做成这样。当乔布斯演示完，称这是在微软Windows平台上进行的演示时，台下听众爆发出热烈的掌声。
　　乔布斯借此机会揶揄比尔·盖茨的微软，称这个iTunes程序是Windows有史以来最好的应用软件。

遭到攻击的微软腹地

“这就好比炼狱中的人得到一杯冰水。”当iPod更多地切入微软的Windows世界时，乔布斯这样得意地说。
　　微软对此作出不予理会的姿态，微软公司发言人称，在小众化市场中，乔布斯是很厉害的，但在主流市场里，仍然是微软掌握着游戏规则。
　　在比尔·盖茨主导的微软眼里，苹果公司是个硬件公司，盖茨帝国巨大的车轮经常有意无意地碾掉一些做软件的公司，而对硬件公司比较友好。而乔布斯则对微软并不友好，虽然他早年也把苹果公司定位为硬件公司，iMac、iMovie、iDVD、iPod都是这种思路的具体体现，但是切入软件甚至最有潜力的应用服务领域，他也是毫不客气。
　　IDC分析师德尔·普雷特指出：iPod和iTunes的出现实际上改写了科技行业的发展趋势，在它们问世之前，大多数科技行业的制造商卖硬件事实上都是为了卖软件，苹果公司偏偏反其道而行之。他的结论是：“别人卖刀架是为了卖刀片，而乔布斯卖刀片是为了卖刀架。”
　　当乔布斯以iPod为基础，把iTunes这种程序演绎成网上音乐商店时，苹果公司与微软像荒野上缓慢靠近的两大敌对军团，碰撞一触即发。
　　微软早于苹果公司进军数字音乐领域，并逐渐推行自己的标准，其落地的赢利载体是WindowsMediaPlayer等软件。WindowsMediaPlayer一度无所不在，曾在美洲和欧洲引发了对微软垄断问题的质疑。在欧洲，微软被责令不许提供捆绑这一软件的Windows系统。
　　苹果公司在iPod加iTunes的发展过程中，逐渐接触到数字音乐的关键部分：标准，这就触及了微软的核心利益。
　　此时的微软不可能不着急，因为苹果公司的每一首下载歌曲都是在巩固自己的地盘，并向微软领地侵蚀。微软起初希望有更多的数码音乐播放器厂商崛起，来阻止苹果iPod疯狂蔓延的势头。第一批火中取栗的厂商出现了，2003年10月，三星帮助“借尸还魂”的Naspter发布了一款MP3播放器，它价格与iPod相仿，但样式呆板，操作烦琐，很快被iPod斩落马下。
　　一个更震撼的消息接踵而来，2004年1月，Windows阵营的巨头惠普没放一枪，直接倒向苹果iPod。惠普要把苹果公司生产的iPod挂上惠普的牌子来卖，而且iTunes要免费安装到惠普售出的个人电脑中。
　　随后出现一个较好的消息，索尼准备发布自己的数码播放器产品。虽然，索尼在游戏领域是微软的主要对手之一，但如果它能冲击一下乔布斯的iPod，那也最好不过了。不过，索尼推出的产品很快在苹果的升级版产品iPodmini面前黯然失色，因为索尼的产品只能存放500首歌曲，不及iPodmini的一半。
　　“乔布斯，做好准备，迎接我们的挑战吧！”3月份，维珍在《商业周刊》放风要冲击苹果的iPod。维珍数字部总裁ZackZalon表示他们要使用微软的WMA音乐标准，不准备开发与苹果机兼容的软件。Zalon描绘出了这样一幅愿景，客户可以在各种播放器上欣赏音乐，并且可以通过移动互联网接入或复制来满足随身携带自己喜欢音乐的需求。他说：“任何时间、任何地点的音乐承诺，就是说不论你在什么地方、什么时间，只要你希望拥有音乐，那么任何一个装置都可以给你提供这样的服务。与苹果公司所提供的服务相比，这是一个很大的不同，苹果公司提供的音乐只能在iPod上播放，是一个封闭的体系。”
　　维珍创始人理查德·布兰森（RichardBranson）曾说，“如果我们以推出价格实惠、质量更优的产品来挑战巨头，维珍就做对了。如果我们做不出差异的产品与巨头较量，维珍就做错了。”
　　但这一次维珍做错了，维珍的播放器昙花一现，铩羽而归。不打不相识，多年以后，布兰森说，“他（乔布斯）是我最敬仰的企业家，同时也是最伟大的艺术家。他经历过挫折，但最后把苹果变成了世界上最杰出的公司。他所做的一切都是按部就班的，有价值的。如果他愿意的话，我们的公司可以合并，就叫做‘维珍苹果’吧，这将是一个伟大的品牌，伟大的公司。”
　　2004年夏天，乔布斯开车行驶在纽约麦迪逊大街上，他得意地看到每个街区都有人耳朵上戴着白色耳机。他说：“哦，我的上帝啊，iPod真的开始流行了。”

比尔·盖茨走上街头推Zune

“这就好比你不想亲吻你爱人的嘴唇是因为每个人都有嘴唇，简直是无稽之谈！”当有分析师称，与一些即将上市的新品牌播放器相比，苹果iPod将失去其当前的吸引力时，乔布斯作了以上这样形象的比喻。
　　2004年的一天，比尔·盖茨针对iPod发表评论：“iPod并不会让我认为：‘哇，我认为我们做不到。’在一个新市场的发展初期，经常会有几款产品帮助这类产品进入主流。从长期来讲，用户将会购买价格合理且性能和功能都很优越的产品。所有人都希望购买同样的东西吗？恐怕未必。”
　　微软开始针对数码音乐播放器的特点对自己的WindowsMobile操作系统进行了修改，力图使之成为能与iPod相媲美的便携媒体中心。为了更好地运用这一新武器，微软“钦点”了创新公司（Creative）和Reigncom公司作为急先锋。
　　“创新欲嚼碎苹果。”《调查者》杂志这样评价创新公司2004年11月推出的播放器新品。创新公司创始人沈望傅说：“我们在一个大联盟中比赛，我们进入的时候恰到好处，便携数码市场正在爆炸式增长，我们不能落在后面。我们有信心夺得这个市场的最大份额。”
　　沈望傅不相信苹果公司公布的业绩，他说：“乔布斯跟媒体说苹果的全球市场占有率达到50%多。我们算过了，根本就不可能，估计也就是20%多一点。我们拼死都要赢……我们公司的人都是很拼命的，我不相信全世界有像我们这样拼的。”“而现在MP3大战已经点燃，我是战争的发动者。”
　　“他富于激情而好斗，全世界也只有他一人敢信誓旦旦地声称要将苹果拉下马来。”当时有分析人士如此点评沈望傅。
　　可是此时的苹果公司打法飘忽不定，它于2005年1月推出了一款只有口香糖大小，可容纳200首歌曲左右的iPodShuffle，它没有屏幕，采用随机播放形式，其口号是“给偶然一个机会”。这款应该属于iPod系列的低端产品，在亚洲市场获得了巨大成功，也摧毁了亚洲电子厂商企图利用低价格切入市场的企图。这给身处亚洲的微软两位急先锋——创新公司和Reigncom公司带来了巨大的压力。
　　随后，维珍、索尼、戴尔、三星、Reigncom、创新、爱可视等大批公司都表示，自己的产品比苹果公司的iPod具有更高的性价比，可市场没有听懂他们的表白。
　　为了给伙伴们打气，2005年5月，比尔·盖茨说：“计算机产品的发展历程告诉我们，苹果最初在该领域非常强大，如它的Mac机和图形用户界面(GUI)都是如此，但后来却失去了市场优势。与此相类似，从长远看，iPod的成功不大可能持续下去。”
　　爱可视公司的创建者HenriCrohas说，“苹果的成功并不完全依赖于iPod，真正的功臣是iTunes，是iTunes首先吸引住唱片公司，并让他们开设了大型网上唱片店。”
　　而此时，只有微软拥有可以和苹果公司一拼高下的资源，微软被看做有能力阻击苹果iPod疯狂蔓延的盟主。
　　“临渊羡鱼，不如退而结网。”微软公司开始备战，其公司高层人士称：“微软是一家平台公司，并且努力帮助用户营造一套完善的软件生态系统，欢迎合作伙伴的加入，然而苹果的运营理念则完全不同，苹果是封闭的，他们拒绝任何公司介入他们的领地。”
　　比尔·盖茨向乔布斯发出信号：“不要小瞧微软。”微软CEO史蒂夫·鲍尔默放出风来，称他对微软未来的发展持绝对的乐观态度，表示12个月后的微软将会“美妙异常”。
　　乔布斯摸清对手的意图后，决心打乱对手的节奏。赶在微软首次正式公布Zune细节的前三天，2006年9月12日苹果公司发布了5.5代iPodVideo，售价仅249美元。此举打乱了微软给Zune制定的商业路线图，以至于微软在9月15日的发布会上，绝口不提Zune的售价和上市时间，并随即调整了部署。
　　2006年11月13日，微软公司董事长比尔·盖茨亲自走上西雅图的街头，向公众展示微软最新推出的Zune可携式媒体播放器，这个名称同时也代表着驱动该设备的软件，及提供获取和分享音乐的在线服务。
　　有媒体称，为了起Zune这个名字，替微软起名字的公司绞尽脑汁，微软希望名字要跟iPod有完全不同的感觉，同时也不能让用户产生陌生感，Zune隐含“fromtunetozune”的意思，因为当时苹果的iTunes深入人心。还有一种说法，在英文字母里，像K、C、G一样，Z也能给人一种力量和信任感。
　　很显然，Zune体系很像苹果的iPod加iTunes模式，《经济学人》杂志给出辛辣的点评，称其为“恬不知耻的仿造”。
　　“我们终于提前看到苹果与微软的碰撞了”，DailyTech评论，“每个经历信息革命的人都记得微软在20年前图形操作系统上与苹果的摩擦，如今又模仿iPod推出Zune，可另一方面微软又为苹果开发Office办公软件，微软与苹果之间一直貌合神离”。
　　微软高层称，已作好了在几年内不赢利、用钱打市场的思想准备。微软娱乐和设备部门总裁罗比·巴赫指出：“这不是一笔6个月之内就能收回成本的短线投资。它需要更长的时间。”他补充说：“Zune取得成功可能需要3年、4年甚至5年的时间。”
　　市场分析师SusanKevorkian表示，微软的音乐播放器造型不错，但却没有善加利用该机器内建的无线连线或大荧幕的优点。她说：“第一代的Zune功能那么强，但却无用武之地。既无法无线购买音乐，也没办法买影片来看。”
　　但支持微软的Gizmodo网站给出了Zune会很快成功的五大理由：Zune有更大的屏幕；Zune有Wi-Fi，也就具备了通信的能力；Zune有微软；Zune有“反iPod人群”的支持；Zune有未来。
　　最重要的是微软有较强大的资源优势。有分析人士称，如果微软Zune能打动艺术家，那么消费者很可能随之心动。微软也开始与主要唱片商进行密切磋商，以期能达成广泛而深入的合作关系。值得一提的是，微软获得了一批好莱坞电影公司的许可，允许其在MP3播放器上使用好莱坞的电影以及电视节目。
　　而乔布斯对微软的Zune播放器不屑一顾，他说，人们所津津乐道的Zune特征之一是其联网通信功能。但是，等到真正联通后，用户可能已经迫不及待地走开了。
　　对于Zune对iPod的追赶，乔布斯还打了比方：“永远也追不上。当你（一个男孩）经历了坎坷开始步入成熟时，你心仪的女孩也已经长大，已经跑了。”

缠斗在继续

“他们不去思考原创的新意，也没把什么文化带给他们的产品。”没错，这是乔布斯嘲讽微软的话。微软副总裁阿拉德却用这句话来激励Zune开发团队。
　　《纽约时报》曾撰文说，乔布斯在苹果公司扮演的角色是“品位制造者”。乔布斯重返苹果公司后，曾搞出了五颜六色、像果冻一样的iMac。比尔·盖茨后来看了他的演讲现场录像，难以理解为什么会有这么多粉丝为这些东西痴迷，“颜色？有什么大不了的？”
　　特伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪在其著作《企业文化》中提到：“如同远古时代的部落一样，根深蒂固的传统和广为接纳与共享的信念支配着当代的企业组织。我们把这些传统和信念称为‘企业文化’……人是具有社会性的动物。人们总是希望未来也同样生活在一起并赋予生活以意义和目标……企业中的英雄人物提供了一个有形的、他人可以效仿的榜样。”
　　微软Zune营销部门的总经理斯蒂芬森说，微软在Zune内部倡导新创企业的精神。他表示，团队成员相互鼓励“要像乐队一样思考”。
　　2007年5月，微软Zune开发团队在自己的办公楼门口放置了一个垃圾箱，让微软雇员把自己的iPod播放器扔进去。
　　微软决心走一条和苹果公司不太一样的路，那就是开放。微软Windows数字媒体事业部首席程序经理JaiJaisimha这样表示，“制定公开的全行业范围的统一标准是十分必要的，这将有助于用户更好地使用设备上存储的数字娱乐内容”。
　　据微软与环球唱片的协议，微软每卖出一台Zune播放器，将向对方支付1美元，以换取对音乐版权的使用。相比之下，苹果公司独享iPod的销售利润，并且常常为了满足自营零售店的货源而延迟对脱销零售商的供货，唱片公司和零售商对苹果公司多有怨言。
　　2007年5月，微软娱乐和设备事业部总裁罗比·巴赫（RobbieBach）透露，微软Zune的销量已经突破了100万台。微软此前预计到6月才能实现这个目标。罗比·巴赫表示，微软对Zune上市9个月来的表现非常满意。在硬盘媒体播放器领域，微软已占领了约10％的市场。他表示，虽然没有收到一鸣惊人的效果，但这仍不失为一个良好的开端。
　　但这一年，当乔布斯和比尔·盖茨在一个公开论坛上相逢时，两个人都压低了炮口，尽量淡化两家公司间的竞争关系。
　　比尔·盖茨说：“许多苹果擅长的领域，我们也认为很有市场潜力。如果你问微软Zune小组的成员，你会发现，苹果被认为是一个强劲的对手。苹果的iPod创造出了一个巨大的市场，我们会试图进入这个市场，并且参与竞争。”
　　“Zune的开发者喜欢苹果产品，因为苹果为数字化音乐开辟了广阔市场，”比尔·盖茨说，“苹果喜欢Zune的开发者，因为他们人人都有个iPod”。
　　乔布斯也给比尔·盖茨留了面子，讲了很多叙旧的话，“当我和盖茨刚刚进入这个行业的时候，我们是最年轻的，现在我们是最老的。披头士的歌里这样唱道：‘你和我，拥有比漫长的公路更长远的回忆。’”
　　但下了台，双方的过招毫不客气。2008年年初，微软娱乐和设备事业部总裁罗比?巴赫表示，微软的新版Zune可以成为苹果iPod播放器的替代品，值得用户重新选择。
　　乔布斯在接受采访时针锋相对：“巴赫喝醉了吗？在你认识的朋友中，有人使用Zune播放器吗？”
　　微软CEO史蒂夫·鲍尔默表示，他经常告诫子女，不要使用谷歌的产品，当然也不能购买苹果的iPod播放器。

微软撤出战斗

2011年3月15日，微软计划中止Zune数字音乐播放器的开发，不会再推新版本，因为它不流行，但是它会继续在线提供音乐和视频服务，因为Xbox游戏机和WindowsPhone也使用这些服务。中止开发Zune播放器，代表微软向苹果iPod发起的挑战失败：历时4年半，微软败北而归。
　　微软新闻发言人在邮件中说：“关于另一款Zune设备我没什么可以宣布。”邮件中还写道：“我们的长远战略是：整个Zune生态系统贯穿微软平台，我们将继续向Zune服务提供音乐和视频。”
　　彭博资讯当时对此的评价是：“微软选择软件和服务，而不是与苹果的便携式播放器进行硬件上的正面对决。”

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