人间烟火气,最抚凡人心。小店前,熙熙攘攘的人群蜿蜒曲折;空气中,滚烫沸腾的热浪四散弥漫;餐桌上,丰富多彩的食材夺目吸睛;口腔里,麻辣鲜香的味蕾迸发冲击。抬眼望去,一幅跨越时空的寻味图景,在偏安一隅的历史文化名城天水市徐徐展开。
数据显示,3月以来,“天水麻辣烫”美团相关关键词搜索量环比增长173倍,大众点评评论量环比增长272倍,美团外卖订单销量环比增长57倍。业内专家认为,天水麻辣烫的火爆“出圈”不仅是当地文化和旅游业发展的亮点,更应成为一种值得关注的文化现象,为西部文旅发展提供新思路、探寻新出路。
订单暴增
3月伊始,地处西北内陆的甘肃省天水市,寒意尚未消散。然而,因为本地小吃“天水麻辣烫”的突然走红,这座历史文化名城迎来从线上到线下奔涌而至的热浪,春天似乎提前到来。
在天水市闹市区麻辣烫“打卡点”,来自全国各地的旅客高举手机和“捧花”分享喜悦。从辽宁省沈阳市赶来的鞠月萱聊起自己的曲折行程:4个多小时转战飞机、高铁,4个多小时排队才等来一碗麻辣鲜香的美味。“好吃,值得”,在鞠月萱看来,唯有美食不可辜负。
民以食为天,从“淄博烧烤”到“尔滨冻梨”,再到如今“天水麻辣烫”,一场场看似疯狂的“奔现”行为,背后充盈着大众对生活最简单、纯粹的热爱。
“武山宽粉劲道长,三阳川豆腐没商量,甘谷辣子口口香,秦安花椒鲜没香,清水木耳鲜又亮,玉泉观泉水做高汤,麻麻辣辣热滚烫,吃完了再把麦积山逛,心满意足向远方”,一首为“天水麻辣烫”创编的秦腔选段述说着美食配方,让更真实的天水走进游客视野。
在网络舞台聚光灯的加持下,越来越多人开始知道,这里是“羲里娲乡”,孕育了中国新石器时代目前发现最早的遗址大地湾。秦人在此放马、建都,蜀魏在此拉锯争雄,东西文明在此交汇共生,印刻在麦积山、水帘洞、大象山等石窟长廊上。这里的花椒种植历史跨越千年,这里的辣椒栽培经验追溯明清,这里有“蒹葭苍苍,白露为霜”的风雅,也有“露从今夜白,月是故乡明”的感怀。
如今,这座宝藏层出的历史名城,也在“多向奔赴”中,成为新晋网红城市。美团数据统计,天水市文旅订单预订量较去年同期增长120%,其中,酒店民宿订单量同比增速为114%,景区门票相关订单量同比增速为500%,伏羲庙、麦积山石窟、麦积山温泉、仙人崖、天水市动物园为订单量排名前5的景区。
“感谢这碗麻辣烫,让我第一次知道了这座深藏西北的宝藏城市,感受到这里独特的历史和风情。”来自东北的探店主播董靓妍说,跨越大半个中国的行程虽然始于美食,却埋下了探索历史、文化、美景的种子。“这次,我准备把天水麻辣烫的做法带回家乡,介绍给更多人;下次,我会带朋友一起来一场扎实的西北游。”
麦积山石窟一景。 记者 马希平 摄
在天水市秦州区天水名优小吃城一家麻辣烫店,商家正在为游客加工麻辣烫。 记者 范培珅 摄
游客乘坐免费的“天水麻辣烫志愿服务车”前往景区。 记者 范培珅 摄
“宠粉”升级
“天水麻辣烫的成功离不开地道的特色与品质。”甘肃省社会科学院财政金融研究所副研究员杨波认为,麦积花椒的“麻”搭配甘谷油泼辣子的“辣”,组成了这道美食的“灵魂调味”。杨波说,更为关键的,则是天水火爆出圈后,当地政府部门提供的优质服务与体验,省内其他市州乃至兄弟省份的应援与支持。
“天水麻辣烫”走红后,天水举全市之力开启“宠粉模式”,创新拓展“天水麻辣烫+”多元服务,通过更新城市基建、提供志愿引导、开通麻辣烫公交专线、设置外地旅游车辆临时停车点、党政机关大院敞开大门供游客停车、举办麻辣烫“吃货节”、推出景区优惠政策等举措,提升服务保障水平,为顾客提供温馨舒适的就餐环境和周边服务,使其在享受美食的同时感受到小城温情。
天水各县区、甘肃省多个市州,携各色特产奔赴网红“打卡点”,帮忙撑场子。“一碗麻辣烫20多元,礼物收了十几份。”来自陕西咸阳的师怡兰指着自己收到的礼物说,袋子里,有本地特产的沙棘汁、胡萝卜汁、浆水、辣椒面,有附近商户送上的鸡爪、面包、啤酒,还有一次性餐具、围裙、保温杯,和一张纯手写的本地旅游攻略。“排队时,还有人发椅子、提供无线网络。”
在天水,甘肃国家级非遗“攻鼓子”、白马藏族祭祀舞蹈“池哥昼”、中国武术五大流派之一崆峒武术等地方传统非遗项目轮番上演。线上,陕西、新疆、宁夏、青海、江苏等地网友纷纷应援支持,远隔千里的哈尔滨文旅拍摄两地麻辣烫隔空互动视频,天津人民艺术剧院话剧演员用快板为天水加油。
这场“一方走红,八方响应”的春日寻味之旅,不仅调动了当地政府、企业、市民为家乡代言的责任感、使命感,助推了省内多地文化特色的联动亮相,还激发了全国各省市从官方到民间的积极参与和互促互进。在横贯大江南北、横扫线上线下的全民狂欢中,不仅能窥见生机勃勃的消费市场,还能感受到飞扬的民族自豪和文化自信。
价值启示
新晋网红城市天水市的“出圈”之路略显意外,但从“淄博烧烤”“尔滨冻梨”到“天水麻辣烫”的美食接力中,走红和长红逻辑却有迹可循。甘肃省社会科学院财政金融研究所副所长王旭东等专家认为,这次爆火为甘肃省乃至西北地区文旅产业发展带来新的机遇与启示。
一是强化地方品牌建设,学会利用社交媒体营销。王旭东指出,当前年轻消费群体更注重情感价值,习惯用网感、俏皮等手法展现的事物。在推广地方特色产品时,地方需转变传统思路,积极运用新媒体工具宣传推广,借助短视频、直播、社交媒体等平台提升知名度,创造更多“网红”产品和景点。同时,还需打造具有地方特色的品牌,提升产品附加值,增强市场竞争力,修炼好“内功”。
二是推动文化和旅游深度融合,优化服务和基础设施。业内人士认为,西部地区拥有丰富的文化和美食资源,但“养在深闺难被识”,应借鉴天水麻辣烫与地方文化结合的模式,将美食、手工艺等“小资源”与当地名胜古迹、文化遗存等“大IP”相结合,提供更为丰富的旅游体验,吸引游客主动、多次探索,同时改善交通、住宿、卫生等基础设施,提高服务水平,激发游客分享推介,塑造好口碑。
三是加强政府支持和政策引导,鼓励社区参与和创新创业。王旭东认为,地方政府应以此为契机,制定优惠政策和扶持措施,支持小微企业发展,促进地方特色产业壮大。广泛激发当地居民的创业热情和参与意识,鼓励他们围绕地方特色开展创新活动,形成良性的经济发展循环。
四是延长产业链条,重视市场终端的放大效应。专家认为,当前西部地区围绕特色产业培育完整的产业链条,包括原料供应、生产加工、销售服务等环节,已逐步形成产业集群,有效提升整体竞争力。但在市场终端,尤其是消费端仍需发力,采取和渠道突破一样的战略,以点带面,步步为营,征服网民,赢得更多“破圈”机会。