超市里，稻香村等老字号低糖、粗粮月饼礼盒热卖；前门大街，吴裕泰等老字号门前排起长队，游客纷纷打卡拍照；北京隆福寺广场上，全国22个省（区、市）的70家企业带来1000多种老字号产品及各地特产精品，吸引市民游客驻足品鉴……刚刚过去的中秋假期，老字号以产品创新、业态融合、场景焕新，成为国潮消费的一道亮丽风景线。

产品创新是老字号吸引消费者的关键。北京稻香村相关负责人向记者介绍，今年中秋，北京稻香村共推出了15款月饼礼盒，价格以100—200元为主。在礼盒设计中，把城市文化、传统建筑、中华礼乐文化融入其中，推出了“九龙呈瑞”“礼乐京秋”等主题礼盒。

“针对不同消费需求，我们还特别推出了‘低糖月韵’礼盒，在产品搭配上融合京式、广式、台式及苏式月饼风味，并选用青稞、藜麦、奇亚籽、石斛等食材，打造多元组合，为消费者提供更多选择。”该负责人说，同时，全新推出“古都新月”京式月饼礼盒，精选翻毛蛋黄开心果、翻毛玫瑰松仁、翻毛黄桃味三款创新风味，在传统京式月饼技艺中融入现代口味。

抖音电商发布的《团圆有新意，老味道也有新增量：2026抖音电商中秋时令食品消费趋势报告》显示，“团圆有好礼”活动期间，平台月饼及礼盒成交额同比增长102%，累计卖出月饼及礼盒2400余万单。老字号凭借新口味、新包装获得消费者关注，“新品”月饼成交额同比增长103%。其中，河南老字号品牌卢师傅成交额同比增长260%，零食品牌良品铺子同比增长178%，中华老字号品牌稻香村中秋前夕也实现30%的增长。

从市场趋势看，低糖养生成为今年中秋消费亮点。京东数据显示，今年中秋，“低糖月饼”搜索量同比增长320%。盒马鲜生的低糖月饼销售同比增幅也有70%左右。各大品牌纷纷推出低糖、低GI甚至药食同源的创新配方，在保留传统风味的同时，将用糖量大幅减少。

中国数据研究中心最新发布的《2026中国月饼行业消费与品牌现状白皮书》显示，2026年，在消费健康化、产品结构升级、智造降本增效等多重市场变化加持下，月饼市场规模稳定在300亿元左右。

“从热销商品结构来看，消费者并没有离开传统月饼，但选择正在变得更加务实：广式、双黄莲蓉、豆沙、五仁等经典口味仍居热销前列，低糖配方等更贴近健康需求的产品也进入消费者视野。”“什么值得买”运营中心负责人张昭对记者表示，中秋节前半个月，站内老字号GMV TOP100单品中，月饼及中秋礼盒仍是最集中的节令消费品类，广州酒家、五芳斋、知味观、杏花楼等品牌位居前列。

张昭分析，这背后反映出，老字号的优势正在从“节日符号”回到更稳定的产品价值。相比单纯为礼盒和品牌溢价买单，消费者更看重口味稳定、配方适配和价格合理。对于老字号而言，长期积累的口味认知和品牌信任，仍是其承接中秋消费需求的重要基础。

值得注意的是，中秋消费并非集中于月饼单一品类。在电商平台上，茶叶、熟食及地方特产等老字号商品同样进入节日消费场景：普洱、茉莉花茶等茶叶产品承担礼赠和家庭饮用需求；月盛斋原切牛肋排、皇上皇广式香肠、秋林里道斯哈尔滨红肠、东来顺羊肉片等传统食品同样受到关注。

老字号也不再局限于产品销售，线下消费同样活跃，其中老字号餐饮消费热度攀升。记者走访北京多家老字号发现，今年中秋家宴预订普遍提前，多家老字号包间基本订满，全聚德等老字号餐饮企业紧抓“双节”消费旺季，线上线下协同推出主题营销活动。

老字号“出圈”的背后，是政策持续加力与市场创新活力的同频共振。今年，商务部以“国货潮品 焕彩焕新”为主题组织开展2026年“老字号嘉年华”活动，全年开展35场形式多样的重点活动，聚焦传统佳节、法定假日、大型展会等时间节点，推动老字号守正创新发展。

受访专家表示，老字号正在以更务实的创新回应市场变化。随着政策支持、平台赋能与消费升级持续叠加，老字号有望在国潮消费的浪潮中开拓更大增长空间。不过，也要注意，老字号创新不能只停留在营销和流量层面。“老字号要继续‘潮’起来，关键不只是换包装、做联名，而是把长期沉淀的品质确定性和地域风味，转化为更适合当下生活方式的商品价值。”张昭说。（记者 王文博）