近期，国务院新闻办举行新闻发布会，商务部对外披露了一组数据：今年1至5月，批发零售业吸引外资同比增长22.6%，多家餐饮和零售的外资企业持续加大在华布局。在全球跨境投资承压背景下，这一数据尤为亮眼。赛百味、盖璞、奥乐齐三家外资企业，不约而同地选择加大对中国市场的门店投入。消费提振，正在成为外资深耕中国的一条新赛道。

作为全球知名快餐连锁品牌，赛百味在中国市场曾长期面临“陈旧老化，默默无闻”的尴尬：门店多选址在商场边角等非核心位置，装修陈旧，店面空间局促，门店扩张速度与品牌声量始终不温不火。转机出现在2023年，上海富瑞食企业发展有限公司正式接手赛百味中国，获得独家特许经营权，成为品牌在华发展的关键转折点。新团队从零起步，重新定位餐厅风格、整合供应链、搭建拓展与运营团队、推进数字化改造，将此前分散的体系逐步收拢为直营主导的精细化管理模式，局面被改写。

据了解，赛百味去年在国内新开了320家门店，并已宣布今年还要再开350家。这背后是对中国快餐市场消费升级的判断——年轻消费者对“新鲜、现做、健康”的诉求正在成为刚需，而赛百味的三明治定制模式恰好踩中了这一节点。同时，7月21日，赛百味正式官宣青年演员张凌赫出任品牌代言人。赛百味中国首席市场官王威表示，对“新鲜”的同频追求，促成了代言合作。对于赛百味而言，“新鲜”是刻在骨子里的品牌基因，而张凌赫作为始终不断突破自我的青年演员，始终保持着高产、专注、不断突破自我的“新鲜”好状态和“向上”的生命力，契合了品牌“Eat Fresh, Feel Good” ——“新鲜助力好状态”的品牌主张。

在这次合作中，赛百味携手张凌赫共同打造创意，特别推出了首份由明星亲笔书写的“张凌赫手写菜单”，以更年轻化、更具话题性的形象唤起消费者的认知与好感。从产品、门店再到品牌叙事，赛百味正在中国市场上演一场全方位的“战略重构”。

盖璞的在华步调显现出稳健的特点。这一美国经典服装品牌在中国经历了从巅峰到低谷再到重新定位的完整周期，前些年受快时尚退潮与本土品牌崛起的双重冲击，门店一度收缩。但今年，盖璞明确宣布新开50家门店，这一数字虽不算惊人，但信号意义远大于数字本身。与此同时，盖璞也在调整产品线与门店体验，以求更贴合当下中国消费者的偏好。

来自德国的硬折扣超市奥乐齐则是另一套打法。作为折扣零售鼻祖，奥乐齐以极致成本控制和高效供应链著称。进入中国后，它并未照搬欧洲模式，而是进行了深度的本土化改造——增加生鲜品类、调整商品结构、提升购物环境，从而站稳脚跟。今年，奥乐齐计划全国新增50家以上门店。在传统大卖场承压、会员制超市竞争白热化的当下，奥乐齐所代表的“小而精”折扣超市业态，正成为零售领域不可忽视的新变量。

同样身处当下消费市场，三家品牌，三种步频，却踩在了同一个鼓点上：中国经济展现出强大韧性和活力。商务部表示，在健全服务保障体系方面，将支持外资企业参与提振消费行动。（华柏）