许昌这座河南中部城市一直都因假发为世界所知。

在TikTok上与假发相关的内容里，面容与肤色各异的人们感叹着中国假发的神奇。让这一束束假发漂洋过海，并戴上老外们的头顶，许昌人走过了半个多世纪——从六七十年代村民们踏出这片土地收头发，做初加工，到近几年通过TikTok Shop把最新款产品全球卖爆，许昌的假发产业已经历两代人。

孔潇田就是这段历史的一部分。作为一名许昌假发产业的“厂二代”，他所创立的OQ Hair假发品牌，在2024年成为了TikTok Shop上假发类目的品牌第一。从年轻后辈到产业新星，他的中国假发出海之路走过了十几年。OQ Hair的成功看似是一夜之间，但事实上，这次登顶背后，是一场产业与平台的双向奔赴。

（OQ Hair员工在打理假发）

头发堆里长大的“厂二代”，走出作坊

孔潇田的童年是煤油味的。在今天许昌城郊的假发工厂里，你依然能闻到这种味道。用他的说法，他是在“头发堆里长大的孩子”。二十世纪八九十年代的许昌农村，孔潇田的父母经营着一家小作坊。“那个年代的人比较节省，梳头发时掉下来的头发，理发店的头发，人们都会把它们收起来，卷成团，做成‘头发带’。”孔潇田说。 从收头发到做原料，再到生产成品假发，许昌的假发产业越做越大。曾经背井离乡收头发、梳头发的村民们，一个个都办了厂，开了公司，又做起假发的跨境贸易。孔潇田家的产业也从小作坊变成工厂。有许昌的假发商戏称：假发界的商战，就是许昌这一两个村里的竞争。

依托家里的工厂，孔潇田在二十岁出头时就加入了这场竞争，“父母管生产，我管销售”。作为一名80后，孔潇田的创业路带着鲜明的时代印记：上大学时，他偶然接触到阿里巴巴国际站等跨境电商平台，恰好赶上行业早期的红利期，那时的生意简单直接，上架产品就能迎来订单，让他早早摸到了跨境贸易的门径。2014年，他正式成立公司，从最初的夫妻店起步，一步步发展成如今颇具规模的团队，OQ Hair便是旗下深耕欧美市场的核心品牌。

假发生产工艺高度稳定、技术门槛不高，设计细节也极易被复制模仿。当行业整体品牌化程度偏低、品类选择有限，而平台又缺乏严格的质量监管时，商家们很快便陷入了同质化竞争的死循环。比拼的不再是产品质量和创新优势，而是控制成本和追逐爆款的能力。为了争夺流量与订单，部分商家选择降低材料标准与工艺要求，导致产品质量持续下滑。以次充好、偷工减料的现象也屡见不鲜，最终演变成“劣币驱逐良币”的困局——优质产品因成本高企难以定价，反倒是廉价劣质品凭借低价占据市场。

（OQ Hair员工在调试假发）

OQ Hair品牌负责人刘涛坦言，哪怕当时只能在视频下挂独立站链接引导站外购买，数据也肉眼可见地飙升——视频浏览量、广告转化、独立站访客和订单量，全都迎来质的飞跃。

2023年9月，TikTok Shop美区上线，OQ Hair成为首批入驻商家之一。他太清楚这意味着什么：用户看视频种草，一键就能下单，从“心动”到“下单”的链路被压缩到极致。

刘涛表示，OQ Hair刚入驻TikTok Shop，就真切感受到了平台的爆发力。此前通过达人视频积累的人气迅速转化成了用户的购买欲。时至今日，仍持续不断有达人在TikTok上分享OQ Hair无胶头套的佩戴体验，带动单一款式日均出单上百顶。

（OQ Hair主播在直播）

从“卖货”到“直面用户”，爆款背后的思维转型

孔潇田第一次佩戴假发，是自家工厂生产的无胶头套。此前，厂里的工人、跑业务的同事，谁都没想过要把产品戴在自己的头上。这或许是因为此前的粘贴式假发佩戴工序太复杂。

戴着自家假发，孔潇田发现，蕾丝是否服帖、松紧是否合适、看起来够不够自然都很重要。原来从用户的视角出发，每一个细节都是如此关键。他开始努力思考，让产品不断改进，小到鬓角的弧度能否修饰脸型，大到如何让头套更轻薄，以缓解用户长时间佩戴时头皮被闷得发痒的不适。找到用户的痛点，并加以改进，成了OQ Hair真正在意的事。

除了戴在自己头上，更重要的是戴在更多用户的头上，听取他们的意见。在无胶头套爆火前，OQ Hair前后把上百顶产品样品寄给了TikTok上的带货达人，并依据她们的意见不断打磨、沉淀。在TikTok Shop上卖爆后，调整升级也并未停止。

“我们在TikTok Shop上能直接面对客户”，刘涛说。OQ Hair关注普通用户的每一则评论和直播反馈，从这些细碎的声音里找真实需求。例如，最初售卖的无胶头套并没有卡子，在发现有用户担心不够稳固后，团队开始设计增添卡子。改进产品后，又有同事在试戴时提出，对于本身发量稀疏的用户而言，金属卡子直接贴近头皮，可能会不舒服，团队又开始琢磨将发套中的卡子设计为可拆卸的样式，让用户依据自身需求自主选择。

和消费者产生如此近的连接，让团队慢慢学会了“站在用户的角度去考虑问题”。在TikTok Shop上，商家能够与客户取得直接的接触，用户需求能最快速地反应到生产端，帮助商家创新出消费者最需要，自然也是最能实现购买的产品。

像无胶头套这样的颠覆性产品，可能短期内再难出现，但OQ Hair并没有停止关注用户反馈。无胶头套的造型、颜色、蕾丝面积还在推陈出新。针对一些老品，OQ Hair也会基于用户反馈，想用户所想进行产品调整，力求使产品更便捷、更舒适。例如夏天推出更清爽的半头套假发，虽然不是OQ Hair首推，但会通过增加发卡数量等方式，让产品更符合用户需要。每一处小改动都是为了让产品能在市场上站得更久，始终受用户欢迎。（李一鸣）