河南浚县大伾山脚下的东杨玘屯村，如今77岁的王居梅奶奶的小院是全村最热闹的地方之一。而一年前这里还很冷寂，老人的儿孙们都在外地打工，平时就只有“皮老虎”这门古老的非遗手艺陪着她。2024年5月，一支专注于推广非遗的电商团队来到这里，拍下了王奶奶的故事，发布在抖音上。这一年，“皮老虎”在抖音电商上总计卖出14000多单，全平台交易总额近百万元。现在，每天有数百个快递单从这里发往全国，儿孙们团坐一起制作“皮老虎”，让王奶奶感觉踏实而幸福。
10年来，这个账号名为“@了不起的匠人”的电商团队，拍摄了《了不起的匠人》四季纪录片，记录下了300种传统技艺，通过短视频和直播间，帮助非遗手艺人将一件件独特的手工艺品销往全国各地。
老玩具成了新潮品
“皮老虎”源于隋唐时期的驱邪神兽，至今已有1400多年历史，被称作中国最古老的儿童玩具之一。它以黄河沉泥为骨，身子由一张羊皮裁剪而成，要经过捶泥、捏虎头、晾晒、喷白、上画、组装、梳毛等十多道工序。王居梅是最后一位传承人，以前虽然每天辛苦制作，但年收入不足万元。
王居梅的视频发布后，立刻在评论区引起热烈反响。当天就卖了1000个——这是过去三年王奶奶卖出订单量的总和。“这才是手作”“把这个老虎形象拍成动画片吧”“把‘皮老虎’做成包挂吧或者冰箱贴，让它更走近生活”，抖音评论区里，网友们热心提出各种建议。
随后，电商团队带着网友的建议，帮王奶奶改进“皮老虎”。把老虎的头脸改小，装上锁扣，方便挂在包上；对“皮老虎”原生态形态策划了改造方案，找到冰箱贴的参考模型。临近新年时，他们又在虎头写上吉字，加铜钱纹，应景售卖。
此后一年，团队持续在抖音上发布“皮老虎”的短视频，带动热销。这一年，短视频获得了180万的播放，5万点赞。今年5月，他们再次回访了王奶奶的小院，把非遗工坊的牌子挂在了院前的门楣上。
团队短视频运营负责人胡灿灿说，卖爆的“皮老虎”被视为第一个非遗活用的标杆产品。整个团队都很兴奋，持续了10年的努力，终于在抖音上有了收获。
被“推出来”的需求
“我们是被需求推着走的。”胡灿灿说，因为粉丝的热情，他们开始在私域群里团购或拍卖手工艺品。手艺人做的古法线香，陆陆续续有几十万销售额。青藏高原上用牦牛绒制作的织物走向国际舞台，也受到网友热捧。还有一位匠人的汉服作坊，原本一直亏损负债，因为被拍摄了纪录片，他制作的“汉服中的爱马仕”爆火。
据介绍，2016年，《了不起的匠人》纪录片第一季上线。制作人李武望表示，接触的每个手艺人都有一个共同点，决定做一个事情后，会用5年、10年，做到极致，这种工匠精神打动了无数观众。四季纪录片后，《了不起的匠人》积累了上百万粉丝。为了继续推广传统手艺，团队出书，办手工展，邀请匠人和粉丝交流。
“当时没有什么购买非遗手工艺品的电商渠道。但在社群里发现，愿意为传统文化买单的消费者已经形成一股潮流。”胡灿灿说，这些消费者来自一二线城市，30岁以上，有消费力也有支持传统文化的情怀。
在社群积累了经验后，“@了不起的匠人”正式成立电商部门，探索用“内容+电商”的方式，推动更多非遗产品找到消费者。不久之后，一支全是95后年轻人的短视频团队成立，希望重新“发现中国好手艺”，让非遗艺术走入日常生活，通过使用传承下去。
例如，他们在杨家埠年画原本使用黄宣的基础上，尝试用黄绫布进行装裱，更美观、柔韧，也方便保存和作为挂画观赏。应网友要求而生的装裱年画和新中式挂件在抖音一上线就爆单，两个月卖出一万多张年画，收获无数好评。电商团队还与杨家埠年画唯一一位国家级传承人杨乃东一起策划了“守忆中国年计划”，推出联名产品。这位传承人带着杨家埠年画走出国门，去了全世界10余个国家展览和推广中国的年画艺术。
另一款采纳网友建议改造的非遗手工艺品，是来自福建德化的瓷花。它变成了香插、镇纸和中式摆件，融入家居场景，也跃身“了不起的匠人”抖音橱窗的销量前列。
同时，他们还带火了一些和非遗相关的传统文化类图书。过去，这些图书的读者局限在设计圈或美术圈，乏人关注。而现在，因为一条短视频带来了二三十万本销量，不少出版社应声来寻求合作。
直播电商助力非遗传承
过去两三年，每当爆款短视频出现，胡灿灿他们橱窗里的非遗产品就迎来热卖高峰，这让他们意识到好内容的带货能力。去年临近过年时，他们拍摄的一条制作字豆糖的视频火了，橱窗里可以定制吉庆内容的字豆糖销量也陡然升高，每天都有几百单的销量。
这颗写着字的糖，由徽州传承了600年的非遗技艺制成。全国会这门手艺的匠人不超过20个人，因为购买人群少，老手艺慢慢没落。而在徽州的工厂里，一群手艺人却默默坚持用黄豆粉为“纸”，黑芝麻为“墨”，古法制糖。
“我们发现，抖音上已经形成了购买非遗产品的认知，算法也更能帮助好内容抵达喜欢它们的人群，更精准地找到有购买力的消费者。”胡灿灿说，他们的直播间有着很高的复购率，一个顾客陆续下十多单的情况并不少见。
今年4月，他们参加抖音“宝藏小店”活动。在这个旨在扶持非遗文创商户的活动期间，他们的直播销量翻了一到两倍，最多的一场，销售额超过七万元。
“非遗商品的赛道比较小众，要让更多人了解我们，需要平台的更多支持。”胡灿灿说，自从去年底正式投入抖音电商运营后，他们的非遗产品收入增加了200%。
如今，杨家埠年画的销售额从每年不到10万元提升到几十万元，一年的销量是过去10年总和的三倍多，村里的年画产业也火热起来。王奶奶的小院成了家庭工坊，在外打工的儿孙们也都回来了，每年有着可观的收入，还盖起了两层小新楼。在王奶奶一家的带动下，周围的村民也把“皮老虎”的手艺捡了起来，成立了制作工坊，带动了村里的经济发展。
这些热火朝天的工坊，让胡灿灿和伙伴们意识到，非遗产业还有很大的想象空间。在抖音上，“@了不起的匠人”团队喊出了“帮助100项非遗进入现代生活”的目标。他们想让更多王居梅奶奶和杨乃东爷爷被看见，更多非遗产品被购买，更多村庄发展出非遗产业。
胡灿灿说，现在很多老手艺开始有了年轻的传承人，这让他们非常兴奋。他们和湖南博物院开展合作，展示和售卖这些非遗手工艺品。未来，他们还计划和更多博物馆合作，为更多非遗产品“打光”。“我们始终相信，使用是最好的传承。”胡灿灿说道。
