2025年扬州鉴真半程马拉松赛（下称“扬马”）产生直接经济效应1.17亿元，间接拉动经济效应2.52亿元；辽宁省2025年冰雪季30家在营滑雪场共接待滑雪爱好者163.4万人次，营业收入1.85亿元……一系列数据显示，我国体育消费市场热力四射。
从“跟着赛事去旅行”到“体育赛事进商圈”，从户外运动场所的火爆到专业运动装备的热销；从路跑到电竞，从线下到云端……层出不穷的新风尚带来了体育经济的新增量。业内预计，2025年我国体育消费规模将达2.8万亿元，较2023年增长近1倍。对于赛事运营公司、本土体育用品品牌而言，把握“风口”向新提质正当其时。
赛事“流量”变经济“增量”
热雪奇迹潮玩、登山挥杆远航、骑遇骑乐无穷……日前，在第三十三届广州国际旅游展览会特设的湾区文体旅创意体验专区，“跟着赛事去旅行”主题产品受到不少参观者青睐。
图为2025扬州鉴真半程马拉松赛现场，参赛选手跑过扬州地标文昌阁。新华社发（齐立广 摄）
今年是全运年，全民健身热潮涌动，体育赛事活动火爆。“跟着赛事去旅行”“为一场比赛，奔赴一座城”成为一种时尚。而从多地相继亮出的“成绩单”可以窥见，体育赛事释放的乘数效应、融合效应和带动效应正不断放大。
在河北，今年1至4月，全省举办路跑、山地、骑行、冰雪、水上、钓鱼、航空等户外运动赛事470场，与去年同期相比，增幅为166%。截至5月5日，2025年全省面向社会公开举办各类体育赛事活动2695场，直接带动消费超过123.83亿元。
在江苏，2025年“扬马”赛事产生直接经济效应1.17亿元，间接拉动经济效应2.52亿元，赛事对“吃住行游购娱”旅游六要素拉动最为明显，达8614.32万元。2025年无锡马拉松共吸引42.6万观众及跑者参与，直接带动周边产业效益5.05亿元，创历史新高。
在辽宁，2025年冰雪季策划了112项冰雪赛事和相关活动。30家在营滑雪场共接待滑雪爱好者163.4万人次，同比增长4.3%；营业收入1.85亿元，同比增长4.5%。
为更好发挥赛事效应，不少地方还在积极谋划新举措。
山东省体育局党组成员、副局长栾风岩此前表示，2025年，山东省计划举办国际级赛事15场以上，国家级赛事200场以上。举办马拉松赛事50场以上，参与人数千人以上的大型赛事500场以上，全年举办各类体育赛事活动9万场以上，将拉动消费超过100亿元，对GDP的贡献超过200亿元。
云南省体育局则提出，今年要从全省范围内精选201项体育赛事，举办进景区、进街区、进商圈系列活动，融合民族节庆、文化体验、旅游推介、商品展销、乡村活动等场景，以新场景带动新消费，以新赛道激发新活力。辽宁省体育局也表示，将以筹办第十五届全国冬季运动会为契机，全力推动冰雪经济发展。今年将提前谋划新雪季冰雪赛事活动，积极承办国际、国内赛事，组织开展独具辽宁地域特色的冰雪赛事活动，增加群众性冰雪赛事活动数量。
体育消费提质扩容
从路跑到骑行，从徒步到攀岩，从露营到飞盘，从冲浪到马术……户外运动已成为越来越多人的新生活方式。
“体育消费新场景日益扩大，体育活动开始走出体育场馆，与公众的生活更加贴近；体育消费新业态大量涌现，攀岩、滑板、击剑等小众运动逐渐大众化。”盘古智库高级研究员吴琦对《经济参考报》记者表示。
运动装备的热销亦是佐证。5月16日晚8点，天猫618开启首销，运动户外行业开局火爆。开卖首小时，运动户外高端品牌呈现爆发式增长，lululemon、迪桑特、可隆、Helly Hansen、Lafuma同比去年增长均超50%，KEEN同比增长110%、凯乐石同比增长128%、昂跑同比增长135%、Hoka one one同比增长168%。
与此同时，记者注意到，多个国内运动品牌披露的一季报业绩均呈“飘红”态势。其中，361°主品牌产品一季度零售额较2024年同期实现10%至15%的正增长；361°电子商务平台的整体流水较去年同期实现35%至40%的增长；特步旗下品牌索康尼取得超过40%的同比增长。
艾媒咨询预计，2025年全国运动装备市场规模将达6021亿元，同比增长14.2%。
“今年以来，体育消费市场呈现‘场景融合’与‘需求分层’的新特征。”什么值得买电商营销负责人张宇昂对《经济参考报》记者表示，从消费场景看，“体育+”跨界融合正在重塑传统消费模式，云端健身与电竞场景突破了物理空间限制，构建起线上线下联动的消费闭环。从需求结构看，越野跑鞋、碳纤维自行车等专业运动品类增速显著，电竞装备、智能穿戴设备等科技型产品持续破圈，反映出消费者从“体验式参与”向“深度投入”的进阶趋势。
把握“风口”乘势而上
体育消费市场大有潜力可挖。上海体育大学发布的《2024年体育消费报告》预计，到2025年，我国体育消费规模将达2.8万亿元，较2023年增长近1倍。
国家体育总局体育经济司司长杨雪鸫表示，“十四五”收官之年，全国体育产业工作将聚焦冰雪经济、赛事经济、户外经济和体育用品转型升级，全面提振体育消费。
不过，也有业界人士坦言，目前体育消费基础设施尚不完善，服务质量和水平有待提高。体育行业内部面临激烈的市场竞争，产品和服务同质化现象普遍。建议加快推进体育消费供给侧结构性改革。此外，在破除体制机制障碍和隐性壁垒的同时，进一步规范市场秩序。
对于赛事运营公司、体育制造企业、本土体育用品品牌而言，如何才能更好地把握“风口”？
吴琦建议，一是提升市场洞察能力，更精准地把握消费心理和消费需求的变化，比如根据不同运动场景下体育用品的专业化和多样化需求，设计更多个性化、定制化的体育赛事活动和体育用品；二是提升市场支撑力和商业转化能力，比如提高赛事活动运营水平，在体育产品设计、研发、加工以及营销等环节加大创新力度；三是打造高水平体育品牌，比如特色性IP，具有世界竞争力的体育用品品牌等。
事实上，一些相关企业已在积极布局。日前，力盛体育披露接待调研公告，称公司于5月19日接待了华创证券、西南证券、广发证券、泓德基金、国金基金等6家机构调研。据悉，力盛体育2024年整体营收创新高，体育赛事、场馆经营等业务收入和利润均有增长，2025年公司计划新增高尔夫赛事等业务。
金陵体育近日也在投资者关系平台上表示，在政策支持下，公司通过技术创新、品牌建设和市场拓展等措施，积极应对市场变化，在体育消费服务领域和赛事服务业务积极探索2C业务增长点，以打造城镇体育为支点孵化体育消费品牌矩阵，提升体育消费服务体验和品质。
