随着2025年半年报披露完成，国内美妆上市公司业绩分化态势加剧。截至9月1日，已公布半年报的23家化妆品企业中，11家实现业绩稳健增长，13家遭遇营收或净利润下滑，行业分化态势进一步加剧。其中，“国货高端美妆第一股”毛戈平以超30%的营收、净利润双增速领跑，珀莱雅、上美股份等头部企业亦表现亮眼，而华熙生物、敷尔佳等企业则面临增长压力。 

头部企业领跑，业绩出现分化

从已披露的业绩数据来看，A股与H股美妆企业在本轮行业调整中呈现“强者恒强”的格局。毛戈平、珀莱雅、上美股份、巨子生物等头部企业凭借品牌力与产品力，持续抢占市场份额；上海家化、丸美生物等第二梯队企业虽奋力追赶，却仍需应对效率提升与盈利增长的双重挑战。

数据来源：Wind

“国货高端美妆第一股”毛戈平上半年营收和净利润同比增长均超30%，成为行业增速最高的企业。中报显示，营收为25.88亿元，净利润为6.7亿元，毛利率高达84.2%。其中，彩妆产品收入占比55%，护肤品业务收入同比增长超30%。

珀莱雅上半年营收53.62亿元（+7.21%），净利润7.99亿元（+13.80%），主品牌首现负增长，但子品牌表现亮眼，彩棠营收增21.11%，Off&Relax增102.52%，多品牌营收占比升至25.73%；上美股份营收41.08亿元（+17.30%），净利润5.56亿元（+34.70%），“newpage一页”营收增146.5%；巨子生物营收31.13亿元（+22.50%），净利润11.82亿元（+20.20%），增速同比放缓。

品牌效应成关键，复购率凸显用户黏性

据了解，拥有自营品牌的化妆品上市公司，多将业绩增长归因为自身品牌效应转化为业务增长动能；业绩下滑的公司则多受细分市场需求放缓、市场竞争加剧等影响。化妆品行业总体呈现头部品牌效应显著、采取多品牌发展策略的特点。

以毛戈平为例，2025年其延续了高速增长的态势：收入同比增长31.3%、净利润大增36.1%。在行业整体低迷的情况下，毛戈平仍能保持前几年的平均增速，突显出毛戈平的产品力和品牌力得到了越来越多消费者的认可。以此增速计算，2025年，毛戈平有望跻身国货美妆“50亿俱乐部”，净利润有望突破10亿元。

从目前各上市公司的中报来看，毛戈平美妆以25.88亿元跻身国内美妆上市企业TOP4。相比2024年，上升了3位。

值得关注的是，截至2025年6月末，毛戈平公司线上及线下会员分别为1340万人、560万人，消费者黏性不断增强。毛戈平的总复购率在上半年由24.8%增长至26.8%，其中线下及线上复购率双双增长，且线下复购率达30.3%，超过线上24.1%的复购率。

有业内人士指出，毛戈平复购率的计算采用半年内购买两次及以上的会员人数，除以购买过一次的会员人数，该计算方式在行业中较为保守。保守计算下，仍有逾三成的复购率，显示出较高的品牌认可度。

聚焦线上，加力研发

在建设多元化销售渠道的行业大背景下，渠道优化与技术创新成为美妆企业破局的关键。多家企业正加速布局线上渠道，线上销售额占比显著提升。

丸美生物半年报显示，2025年上半年其线上渠道营收15.71亿元，占总营收比重达88.87%，同比增长37.85%，线上已成为其核心销售阵地；上海家化则聚焦抖音等新兴电商平台，通过优化电商组织架构、提升运营效率，第二季度国内线上渠道营收同比提升34.64%。

作为毛戈平品牌高端定位的护城河，近年来毛戈平持续深化线下高端渠道，坚持以“高端专柜”为核心，以“高端体验”构建起差异化竞争壁垒。同时，抓住电商平台和社交媒体的普及，毛戈平不断扩展线上渠道直接触达消费者，形成“线上拓规模、线下树品牌”的协同格局。

数据显示，2022年毛戈平线下渠道销售占比超60%，线上不足四成；而2025年上半年，其线上渠道占比首次超过线下，达51.4%，营收12.97亿元，同比增长39.0%，线下渠道占比则降至48.6%，线上线下协同发展的渠道布局逐渐成型。

丸美生物表示，2025年上半年，公司聚焦关键技术与核心原料研究开发，高效完成多款创新型重组功能蛋白的开发并推进中试转化。

毛戈平则在研发端持续发力，不仅斥资打造杭州研发中心（预计2026年底建成运营），还计划在海外设立研发中心，旨在开发独家产品配方、深化与国外科研机构的合作，既提升产品功效，也同步获取国际前沿技术视野与研发方向，以技术创新巩固品牌竞争力。（邹易）