近年来，面对愈发多元分散的消费场景和日益变化的消费需求，各类消费品的竞争格局和商业模式不断重塑。聚焦到啤酒消费上，知名啤酒品牌如何有效渗透不同细分场景、建立与消费者的长久联结，成为行业关注焦点。《经济参考报》记者注意到，百威集团正通过其全球性的“旗舰品牌+超级平台”资源集中战略，在中国市场寻求在品牌本土化、消费场景渗透以及产品力创新等方面的突破。
图为百威中国赞助的本土原创电音IP——STORM风暴音乐节
撬动“超级平台”全球资源 渗透多元消费场景
业绩方面，百威集团在全球经济周期变化中展现出较强的韧性。财报显示，2024年，百威集团实现营业收入597.68亿美元，有机增长2.7%；实现净利润58.55亿美元，同比增长9.62%；实现销量5857.06万千升，在全球啤酒市场份额中处于头部。
在中国市场，百威集团旗下百威投资（中国）有限公司（简称“百威中国”）对消费场景的渗透取得了一定成效。财报显示，2025年上半年，百威中国在香港上市的主体百威亚太（1876.HK）在中国市场的渠道扩张策略取得进一步进展，随着非即饮消费场景的持续发展，公司专注在非即饮渠道内带动高端化。
“2025年上半年，非即饮渠道带来的销量和收入贡献均取得增长。在我们‘旗舰品牌’的带动下，在非即饮渠道内高端及超高端产品组合的销量和收入占比已超越中餐厅渠道的对应占比。”百威亚太财报称。
为了实现多元消费场景渗透，百威集团从消费者喜好、高频啤酒饮用场景、品牌定位出发，寻求三者之交集，在全球范围内选择从音乐和体育两大高频场景切入，渗透到更多消费场景，尤其是非即饮场景之中。公司利用其在全球音乐和体育领域的广泛合作资源，构建其“超级平台”体系。
如今，从奥运会到NBA赛场，从世界杯到超级碗，百威集团在世界顶级赛事中几乎不曾缺席。
值得肯定的是，百威集团重点聚焦于具有业绩表现力与增长潜能的“旗舰品牌”，通过强大的IP资源进行赋能，令这些品牌成为主流增长曲线，推动公司整体业绩发展。
具体到在中国市场，百威中国的“旗舰品牌+超级平台”战略思路已实现本土化落地。如在音乐领域，百威中国将世界级音乐节转化为自身与本地文化对话的平台。7月3日，全球顶级音乐节IP Tomorrowland在中国宣布，其史上首个官方室内版本演出“The Magic of Tomorrowland·室内幻境”将正式落地上海黄浦。这是Tomorrowland首次登陆中国，同时也是其品牌史上首个官方室内版本演出。
事实上，百威集团与Tomorrowland自2016年起便携手合作，并推动相关音乐节走向世界。此次这场世界级音乐节的“中国首秀”，百威中国也是发起者之一。2023年，百威集团全球CEO邓明潇（Michel Doukeris）在上海市市长国际企业家咨询会议上提出，将Tomorrowland引入中国，随后协同各方资源进一步促成落地。在这样的政企合作模式中，百威中国也进一步助力释放了城市文化消费活力，成为年轻音乐文化的共创者。
而在体育领域，借助世界杯、世俱杯和NBA等全球顶级体育平台，百威中国也正逐渐成为中国消费者的“看球搭子”，从赛前聚会到赛事直播，再到赛后小酌，百威中国逐渐渗透到中国消费者的“体育社交”场景里。在今年世俱杯期间，百威中国将观赛体验从场馆延伸至城市核心，在上海南京路步行街设立了“百威共祝世俱杯荣耀时刻”主题快闪活动，通过设置球迷互动区与大型装置，结合表演和社交体验，吸引球迷与游客竞相打卡，以体育赛事为契机，撬动夜间生活经济的消费活力。
图为“百威共祝世俱杯荣耀时刻”快闪活动现场
聚焦“旗舰品牌” 激活增长动能
在中国市场，百威中国聚焦百威啤酒和哈尔滨啤酒两大“旗舰品牌”，在保留其品牌定位与受众特点的基础上，依托与“超级平台”的合作，激活“旗舰品牌”在中国市场的发展活力与生命周期。
百威亚太曾在其2024年报中表示，自2025年开始，公司明确将重点投放于百威及哈尔滨啤酒，旨在与消费者重新建立联系并推动市场份额增长。其中，产品创新是公司策略的重要部分。以哈尔滨啤酒为例，为顺应健康消费趋势，百威中国推出了哈啤的创新零糖产品，在保留经典口感的同时实现配方革新。凯度消费者指数显示，该产品在25-34岁消费群体中渗透率提升至19.3%。据百威亚太财报显示，2024年，哈尔滨啤酒零糖系列逆势增长122%。2025年第一季度，全新零糖单品“哈尔滨icgd”在年轻消费群体中创下70%的销量增幅。
与此同时，新品的成功还有赖于公司“超级平台”战略的赋能。依托NBA、嘻哈说唱等年轻人聚集的“超级平台”，哈啤的创新零糖产品得以精准触达目标群体，通过体育与音乐的圈层效应与平台影响力，实现了口碑与销量的双丰收。
记者注意到，百威集团的实践表明，其“旗舰品牌+超级平台”的战略组合，通过聚焦体育与音乐两大圈层，构建起了覆盖多维场景、多元圈层、多种情绪价值的品牌体系，践行一条长期主义、可持续增长的新路径。同时，通过对“旗舰品牌”的创新赋能，实现了品牌力与本土化之间的相互渗透。业内人士则认为，百威中国这种全球IP资源布局与品牌本土化创新的结合，或能让公司在中国日益变化的消费市场环境中开拓出新的可持续、高质量的增长路径。（实习生陆宇安对本文亦有贡献）
