2016年，沈鹏辞去工作，将灯具和宠物用品搬上亚马逊开始跨境电商创业。那时他不知道，这个赛道多年后会如此残酷。2020年末，中国卖家已占据亚马逊半壁江山，流量成本飙升，价格战愈演愈烈。

2022年，团队拆分后，沈鹏唯一能带走的只有一个小家电项目。这个看似无奈的决定，却让他在制冰机这个冷门赛道里挖出一条热销路。更意外的是，一段海外网友咀嚼冰块的40秒视频，让制冰机在TikTok上实现单日超200单的销量。

市场不等人

沈鹏在公司内部活动上发言

“中国制造如果永远只能贴牌输出，品牌何时才能真正崛起？”

沈鹏辞职后，凭借供应链资源，他把灯具、宠物用品、户外家具搬上亚马逊，选品思路简单——哪个品类增速快就上什么。

起初确实赶上红利期，公司年销售额连年上涨，2020年达到10亿元高峰。但繁荣之下隐忧已现：中国卖家大批涌入，竞争加剧。数据显示，亚马逊头部卖家中，中国卖家占比从2017年的17.87%跃升至2020年末的47.62%。

2022年，与原合伙人在战略方向上出现分歧后，沈鹏带走了20人团队和一个小家电品牌EUHOMY。在众多小家电品类中，团队锁定了“制冰机”赛道。

EUHOMY家用制冰机

他们发现，美国家庭对冰的需求长期存在，但大多数人依赖冰箱制冰，效率低、体验差，独立制冰机渗透率不足5%。这个小众赛道展现出理想的利润率、复购率和优化空间。

2023年，随着卖家激增导致竞争白热化，沈鹏意识到行业正从“我能卖什么”转向“用户需要什么”。当收到TikTok Shop入驻邀请时，他没有犹豫。

他邀请郭怡文组建30多人的年轻团队，专职运营EUHOMY的TikTok账号。团队细分为四组：达人商务拓展组、投流组、店铺运营组和内容组。

郭怡文参加TikTok Shop举行的商家活动

没有人想到，一条与ASMR创作者合作的视频会爆单。这是一段40秒的厨房视频，TikTok达人@Ali Iceberg拍下滴水、制冰、咀嚼、冰块滚落杯中的过程。随后倒入汽水，冰块表面泛起细密气泡。听觉与画面精准击中观众感官，也击中了购买欲。

视频上线后不到一天带来60多单，一个月后EUHOMY在TikTok Shop实现日销200单。

“在美国，达人圈子里信息流通极快，只要有一条视频火了，类似风格的内容就会迅速传播开来。”郭怡文解释。

团队随即调整策略，将“chewable ice”（可咀嚼的冰块）作为重要标签主推。

团队开始围绕不同用户场景定制内容：有人拍孕妇吃冰，有人拍小狗啃冰，有人用冰调酒，各种圈层内容层出不穷。一年间，他们搭建起超过5万人的达人池，合作达人超过1万名。

从“做更好”到“做不同”

去年，EUHOMY在TikTok Shop平台经理建议下，重新梳理制冰机产品线，将更多精力投入到有明显升级的新款上。

一款全新制冰机在美国市场亮相，外观重新设计，线条更简洁、材质更有质感。团队发现，美国家庭在饮品消费上存在明显的冰块偏好差异，有人偏爱薄冰快速降温，有人偏好厚冰延长保持时间。而传统制冰机通常提供固定冰型，难以适应个性化需求。

产品上线后，“差异”很快被看见。TikTok网友@MaryFortune发布使用视频，展示操作流程后对着镜头说：“看看这个形状，像一轮新月，透明清新，松脆可嚼。”

这条视频迅速走红，播放量破159万，点赞超5万，评论区炸开了锅。

在郭怡文看来，这些自然生成的内容传播比任何广告更具说服力。差异被演示，功能被体验，产品被用户真实讲述，这才是最强的种草方式。

支撑这些决策的是一套系统化的用户洞察机制：用户研究部负责定性定量调研，挖掘具体痛点；战略部门对品类机会与行业趋势进行中观判断；TikTok评论区等社交平台提供实时互动反馈。

“TikTok去哪儿，我们就跟到哪儿”

过去一年，沈鹏把重心归纳成两件事，一是把深圳研发团队从7人扩充到20人，垂直打穿“制冷”技术；二是将运营与日常管理交给核心骨干，自己聚焦创新方向和企业文化。

在北美，EUHOMY尝试打造“冰文化体验店”作为品牌线下触点。这些店铺更像“城市客厅”，有透明冰陈列区，有冰饮调试吧台，有交互式低温柜。不是售卖产品，而是让用户感知“冰”的生活方式。

在线上，TikTok Shop已是EUHOMY增速最快的渠道。2023年，平台GMV达1500万美元，今年目标直接翻倍至3000万美元。虽然只占公司整体营收10%，却跑出了公司最快的增长曲线。

TikTok Shop不仅改变了EUHOMY的销售方式，也在无形中影响了品牌的全球化路径。当前，EUHOMY已经跟随TikTok Shop的脚步，从北美出发，逐步进入欧洲、东南亚、日本和拉丁美洲等市场。

“今年，TikTok Shop进驻墨西哥，我们立即就跟上了。”沈鹏说道，“这是一个可乐消费非常旺盛的国家，有可乐的地方就必须有冰。”

沈鹏没想到，EUHOMY在TikTok Shop墨西哥站上线的首批制冰机会迅速售罄，成为平台爆款。但很快问题也显现，由于当地电商基础设施尚未成熟，第二批补货竟卡在海关迟迟无法通关。

尽管挑战重重，他依然看好这片市场的潜力。“墨西哥现在线上零售占比不到5%，一旦基建逐步完善，它就能像美国一样完成从线下向线上的迁移。”

他把这看作“电商生命周期重演”的机会，从萌芽到爆发，每个国家都将经历类似节奏，按每阶段五年来算，足够支撑一个品牌二十年成长。

“我们之前都是自己去探索市场用户需求，但现在更关注TikTok Shop，平台去哪儿，我们就跟到哪儿。”沈鹏笑言。

如今，EUHOMY已从最初20多人壮大到270多人，年销售额由7000多万元跃至14亿元。沈鹏守在深圳盯研发与供应链，郭怡文奔波全球跑内容、见达人、拆数据，一个向内，一个向外。

而他们共同的目标，是让用户在想到“冰”时，第一时间想起EUHOMY，并随着TikTok Shop的步伐，把这份“冰的想象”带到全球每一个有冰块需求的市场。（邹易）