面对电商、即时零售的冲击，连锁商超最近几年一直在寻求破局。物美超市、北人集团、首创·奥特莱斯等超市连锁商家，甚至地域属性更强的商超，都借助直播短视频平台，在本地团购找到生意增量。

老牌商超 在线突围

北人集团成立于2000年7月4日，是石家庄市属国有控股企业。2024年4月5日至4月28日，北人集团35家门店联合海信集团推出联名专场活动，用“单品货盘+代金券”进行了6场直播，邀请2000多个达人探店，带动门店销售超160万元。

今年，北人集团结合6月20日周年庆节点，线下启动核销有礼、打卡互动活动，线上发起#抖趣北人2025话题，召集更多员工在抖音“营业”。截至7月2日，北人集团抖音销售额突破4000万元，同比翻了1倍。

将周年庆活动搬到直播间，北人集团不是第一个。诞生于1994年的物美超市，于2023年入驻抖音，创始人张文中也在2024年周年庆期间开通抖音账号。5月周年庆期间，物美超市召集各大超市员工接力直播，3000多场、8500多个小时，通过“短视频+直播+爆品”的组合拳，将物美抖音团购销售额同比拉升了969%。

5月29日，物美超市创始人张文中开启物美31周年“老板抖出道”直播，最高在线人数超2万。

1998年，物美收购北京石景山国有菜市场，展开以“托管”方式扩张的零售网络，形成国内真正意义上的连锁超市的雏形，此后陆续收购家乐福、百安居和麦德龙等企业，不断发展壮大。2015年，张文中创办了“多点DMALL”，开启数字化经营探索。面对新形势，他表示，“既然抖音能够有效地沟通消费者，物美就要率先把这个工具用起来。”

有12年历史的首创·奥特莱斯也是较早拥抱抖音的商超之一。今年“五一”期间，首创·奥特莱斯联动全国10个商场开启“五一嘉年华”和“抖音心动大牌日”活动，号召1000多个店员参与到线上线下活动中，在“五一”实现抖音销售额3000多万元。

在直播间，他们凭借本地团购的竞价比，以及更容易通过信息流触达到消费者，商超找到了越来越多来自线上的消费者。“一代人有一代人的粮票”火上热搜，线上囤各种各样的券，随时退、过期退，团购正在成为新的消费趋势。

线上囤券 线下提货

每个商超都有自己的基因和优势，基于“线上团券，线下体验”的融合模式，他们在抖音生出了自己的经营之道。

北人集团旗下的北国电器在抖音直播间内不销售商品，而是销售抵扣券，且设置了针对性的货盘。例如商场以“品质焕新 健康万家”为主题，主推“29.9元代100元”“200元代600元”“300元代900元”等各类抵扣券，联合海信电器，围绕冰箱、电视、洗衣机等品类开展大促，双管齐下给出极具竞争力的价格。在店庆的6天时间中，通过“预热+短视频引流”实现爆发。

北国商城开启线上线下25周年庆

物美的周年庆则严格围绕“短视频+直播+爆品”展开。张文中说，要想把物美与抖音的优势相结合，最重要的还是要从商品入手，选好爆品，“要真正选到抖音受众需要的商品，这才叫选好爆品，形成‘抖音直播、到店自提’的闭环”。结合应季需求，物美超市为直播间用户精挑细选应季榴莲、小龙虾、粽子等诸多爆品，联合益海嘉里、奥妙、思念、双汇等品牌推出大牌优惠，推出心动大牌与物美美通卡联名的9.63折“超省卡”。

与物美超市和北人集团不同，人民衣库是集服装鞋帽、日用百货、家居用品为一体的批发零售综合商场，主要分布在江浙、安徽、湖北、四川、贵州等省份，面临着低客单价、库存积压的困境。由于其线下单价已经被压得足够低，低价策略在抖音几乎失效。

于是，人民衣库开启了常态化直播，在抖音上线了“任选品”引流团购套餐、直播间专享价、9.5折常态折扣券。同时商家鼓励员工在线上开启“矩阵”建设，每个月发布1500多条相关视频。线下，店内设置抖音专区，“99元4件任选”，直接把线下价格摆到线上，既解决商户折扣问题，也吸引用户到店消费。为了减少压货，商场结合换季清仓，在直播间上线八折大额优惠券，吸引更多消费者下单。

胖东来给零售业带来的启示之一，是服务足够好，很多人愿意到实体店购物。线下商超不是没有顾客，而是没有足够好的服务和足够吸引人的商品。“线上囤券，线下体验”“线上直播，线下服务”正在把更多顾客拉到店里。消费者乐意在现场，品尝食物、触摸商品，在逛实体商超中看到优质的商品，体验良好的服务，获得实体购物的快乐。

品牌焕新 抓住新顾客

在直播间，商超获得的远远不只是销售额。抖音直播间用户和商超的账号粉丝，成为商超的一种品牌资产。这一套线上运营的新模式，让商超不断强化与老会员、老顾客的关系，与周边5公里顾客的连接，也让品牌不断突破地理限制，吸引更多、更远、更年轻的“线上来客”。

以山东九州商业集团为例，其商场与物美商超同龄，最早可追溯至1962年成立的临沂地区糖业烟酒公司，目前已有50家门店入驻抖音生活服务。今年3月21日起至4月底，借助平台“抖推赚”政策(通过分佣激励员工推荐用户扫码并关注)，成功激励线下店员日均主动向顾客推广扫码20到30次。通过线下扫码构筑线上粉丝基础，继而通过直播承接线上流量，最后带来直播间的交易转化。

数据显示，九州集团通过鼓励员工推广扫码，2个月之内，官方账号累计涨粉1.8万，扫码优惠也吸引了更多线下客源。同时，直播间累计观看人数超过20余万观众，观看成交金额环比上涨55%。九州集团线上运营主管称，做扫码就是为了吸引粉丝。线下扫码为官方账号引流，然后通过提升线上团购转化率，进一步打开线下消费。

奥特莱斯的会员体系和抖音生活服务平台打通后，品牌新会员占比达30%。

类似情况也发生在首创·奥特莱斯身上。在“五一”大促前，首创·奥特莱斯动员10个商场的1000多名店员绑定“抖推赚”，通过“线下扫码+会员通+超值团”等工具，涨交易、涨粉丝、涨流量的同时，也更精准地定位了目标人群。数据显示，奥特莱斯的会员体系和抖音生活服务平台打通后，品牌新会员占比达30%，其中30日内复购会员显著增长。物美超市、人民衣库等，都能看到粉丝群体的变化。

不同的商超也面临着诸多考验，例如，商家在短时间内获得了大量曝光，承接住流量需要长期的运营能力。追求质价比的当下，消费者对线下商品、服务的要求将会更高。正如张文中所说，当前，随着经济发展进入新的时期，消费者需求发生很大变化，“最终还是要回到品质、价格、服务三个要素”。

抖音这类短视频平台，起到了“培养皿”的作用，日活跃用户超6亿的给养，以及“内容场+交易场”生态为商超转型提供了充分的养料。直播打破了传统货架展示的限制，“云逛街”的场景感，商品品质好坏肉眼可见。商超的品牌官方账号和各区域门店账号，输出本地化内容和服务。遇到节假日、社会热点，商家还能借抖音东风获取销量增长。

此外，线下扫码、代金券、超值团购等时髦玩法，吸引年轻人的眼球，既便宜还高效，不仅能从其认知上改变传统商超的形象，还能通过预售来调节商品库存，实现动态经营。可以说，拥抱抖音以及一套以内容连接、直接沟通为特点的经营方式，正在让更多商超赢得更多消费者的心。（郑南）