今年以来，阿里巴巴、京东等企业纷纷加速布局外卖业务，推动即时零售市场扩容，带动行业日订单总量屡创历史新高。

多元竞争格局下，多平台共筑本地生活大市场，不仅展现了行业的消费创新引领能力，也有效激活了我国旺盛的消费潜力。

用户外卖消费频次和规模持续提升

从2008年成交第一单外卖至今，我国已有5.45亿网上外卖用户，成为全球第一大外卖市场。

商务部电子商务司数据显示，2024年1月至11月，我国在线餐饮销售额同比增长48.2%，占餐饮消费总额比重进一步提升，外卖成为推动餐饮业高质量发展的重要力量。

今年以来，外卖市场持续扩容。公开数据显示，6月初，美团、淘宝、京东三家平台日单量峰值分别升至9000万单、4000万单和2500万单，行业日订单总量较去年同期增长50%。仅一个月后，美团、淘宝两大平台的日单量峰值进一步升至1.2亿单、8000万单。

外卖消费正从“饱腹型”向“品质型”“场景型”升级，高品质消费成为行业增长的原动力。仅茶饮品类，目前我国现制饮品日产量已超1亿杯，消费人群不断被拓宽，产品口味和质量持续升级，推动市场快速增长。

与传统线下渠道相比，外卖实现了线上与线下的无缝融合，平台基于大数据技术和消费者洞察，使品牌能够了解消费者的偏好和行为，从而促进精准营销活动和新产品发布，充分释放需求潜力。

在此带动下，用户的外卖消费频次和规模持续提升，成为拉动内需的新亮点。

即时零售带动实体持续增长

相关数据显示，2019年以来，外卖年均拉动餐饮业增长3.4个百分点。与未开通外卖的商户相比，引入外卖业务后，商户总收入增加超20%。

大部分餐饮商户采取多平台经营策略，以充分利用线上流量和营销渠道。商家不仅可入驻美团、饿了么（阿里巴巴），还可入驻京东外卖，由于三大平台的市场定位和经营策略不同，商家能从不同平台获取差异化的订单和用户，从而实现多平台共同发展。

除餐饮消费外，如今，“外卖买万物”已经融入很多消费者的日常生活，由此衍生出的“即时零售”飞速发展，给实体商业带来了新的增长机会。从“送外卖”到“送万物”，利好的不只是餐饮等服务业态商家，还包括大量的零售商家及品牌商家。

以往的电商模式里，线上流量相对集中，而在即时零售业态里，每一个线下商家都可以基于地理位置，精准触达周边消费者，使得供需匹配效率进一步提升。

除即时零售开拓企业美团外，今年以来，阿里巴巴、京东等企业也在大力布局即时零售赛道，为各地实体商家提供了更多选择。以名创优品为例，除了入驻美团闪购，名创优品全国4500家门店也在第一时间入驻了淘宝，实现了线下线上多平台、多渠道共同发展。

此前，大量线下实体零售商，销售半径往往仅局限于周边一公里，顾客来源相对单一。在新业态下，商家不仅有效拓宽了销售半径和营业时长，还可以在多个平台之间比较、筛选，选择最匹配的平台深度合作。

对此，有专家学者指出，即时零售极大提高了整个行业的运转效率，更好地满足了消费者需求，为经济社会的发展提供了外溢性的经济价值。

多平台共筑本地生活大市场

去年，中国即时零售市场的日订单量约为1亿单，据行业最新数据，目前，该数字已经增长至超过2亿单，同比翻倍。

其中，阿里巴巴的增长最为迅猛，其日订单量从4月的2000万单增长至8000万单，成为即时零售市场容量扩大的主要贡献者。新入局的京东外卖，日订单量也从0迅速增长至2500万单。

此前，行业普遍认为，以外卖为代表的即时零售行业，已经进入相对稳定期，形成了美团、饿了么“双平台”的竞争格局。但近期的市场走向表明，该行业仍然处于动态变化之中。

浙江大学百人计划研究员、博士生导师、产业经济研究所副所长袁哲表示，外卖、即时零售，以及整个本地生活领域，看似头部平台市场集中度较高，但行业特性决定了竞争壁垒并非不可突破。新入局者和跨界竞争者的持续涌现，验证了行业中潜在竞争长期存在。无论餐饮还是零售，行业主体是遍布线下的实体商户，供给高度分散，实体商户可以依据自身发展所需切换平台。

和商户类似，用户、骑手等参与方，也可以自由选择不同的平台，用户可以多方比价比质，骑手也可以通过众包的形式，在多平台灵活接单。

“各方都有自主选择权，企业才有动力持续创新，更好地满足消费者的需求，共同做大行业规模。”袁哲表示。

即时零售的创新和发展，充分彰显了我国超大规模市场优势。各企业通过满足消费者多样化、个性化需求，有效促进消费结构升级，扩大了服务消费供给。业内普遍认为，在多家企业共同投入、多元竞争格局的态势下，即时零售行业仍将进一步提质扩容，有效助推我国居民消费增长。（华柏）