据国家统计局数据，今年5月化妆品零售额达到435亿元，同比增长4.4%。这是继去年5月零售额创下新高之后，再次实现增长。另据主流电商平台星图数据监测数据，“618”大促美妆品类全网GMV近600亿元，同比增幅超63%。

深受消费者青睐，毛戈平业绩持续火爆

今年“618”彩妆香水类目呈现新锐品牌突围。抖音彩妆类目品牌榜TOP10中，共有8个国货品牌，毛戈平同比跃升9位至第二。天猫彩妆香水类目竞争激烈，圣罗兰居首，彩棠、毛戈平分别跃升至第二、三位。

天猫官方数据显示，高端美妆持续增长：华伦天奴美妆增幅超100%，YSL、Hourglass超60%。国货品牌中，毛戈平增长超70%，成为增长最快的品牌之一。

毛戈平“618”亮眼表现与其独特竞争优势密不可分。毛戈平品牌创始人自带IP属性，精准把控流行趋势，叠加优质服务支撑，形成了其竞争力的核心三角。

从中长期看，头部国货品牌将逐步跳出“卷成分”“卷功效”的循环，聚焦品牌影响力、综合使用体验和全渠道布局能力，构建更强的品牌护城河。毛戈平作为全渠道布局完善、品牌力突出的高端国货代表，已形成差异化竞争优势。

三架马车齐驱，成就稀缺国货全品类高端美妆

今年5月，毛戈平推出“闻道东方”系列香氛。这也意味着继彩妆、护肤之后，毛戈平正式进军香氛领域。作为故宫文创多年的文化合作伙伴，该系列是毛戈平美妆与故宫文创合作推出的“气蕴东方”系列的第六季文化艺术作品。

市场反馈显示，毛戈平香水与外资品牌形成显著差异化。其注重心境表达，如新品中主推款“空山”，以“前调新雨初霁、中调绿意流动、后调自由之境”，构建东方意境香氛体系，精准契合当代消费者对情绪价值的深层需求。此外，“闻道东方”系列的定价策略精准锚定500-800元轻奢区间，既避开了国际大牌的千元级竞争红海，又与价格普遍偏低的国货香水形成区隔，延续护肤与彩妆线精准价格定位，后续香水线有望持续贡献业绩新增量。

随着首个香水系列的问世，毛戈平品牌成为中国本土实现彩妆、护肤、香氛“三驾马车”齐驱的全品类高端美妆品牌。香氛品类的拓展，不仅是毛戈平美妆通过完善“三驾马车”的品类结构，夯实品牌资产，更借联合故宫文创，推动文物美学向日常消费场景渗透。

毛戈平持续不断丰富产品矩阵，目前旗下拥有400多个单品，覆盖彩妆、护肤等多品类。其中，彩妆线的光感无痕粉膏系列零售额超过4亿元，护肤线中奢华鱼子面膜零售额超过8亿元，明星单品凭借卓越品质成为拉动业绩的重要引擎。2025年1月，毛戈平推出MAOGEPING EAU DE PARFUM国韵凝香香水系列，进一步拓展品类边界，为品牌发展注入新活力。

护城河深厚，高端国货一枝独秀

经过二十多年发展，毛戈平已在国内高端化妆品市场筑牢根基。具体来看，毛戈平的优势体现在多个方面。

品牌文化层面，毛戈平以独特文化与精神内核掌握国风审美定价权。创始人强IP属性与专业艺术化妆品牌定位，在消费者心中锚定高端、专业的形象。毛戈平长期深耕化妆艺术的教学并亲自推广美妆文化，使品牌在专业彩妆领域积累深厚口碑。这种“创始人影响力驱动品牌成长”的模式，使毛戈平品牌具备更强的消费者黏性和行业内的权威性，为品牌未来继续成长奠定坚实基础。

渠道布局上，毛戈平线下高端百货持续加码，线上渠道增速显著。2024年品牌进驻成都、武汉SKP及杭州大厦等顶尖商场，今年北京SKP快闪店开业。截至2024年末，其品牌专柜遍布全国120多个城市，包括378个自营专柜及31个经销商专柜，专柜配备超过2800名美妆顾问。同时，毛戈平线上渠道发展迅猛，其线上营收额在总营收中的占比已攀升至47.8%。线上渠道的快速增长，为毛戈平在“618”的业绩增长提供了强大助力。

借助IPO后品牌美誉度进一步提升，毛戈平高端渠道入驻进程加快，品牌形象持续提振，形成“渠道升级-品牌增值”正反馈。

值得关注的是，毛戈平（01318.HK）自2024年12月上市后在资本市场表现亮眼。上市首日，股价一度暴涨近91%，彰显市场高度认可。此后，毛戈平股价一路高歌猛进，最高达130.6港元，较29.8港元的发行价增幅超4倍，市值一度突破640亿港元。毛戈平在资本市场的优异表现，不仅反映出投资者对其商业模式和发展前景的信心，也侧面印证了毛戈平在市场中的强劲竞争力。

众多机构看好毛戈平未来发展前景：中信建投证券首次覆盖毛戈平即给予“买入”评级，指出公司兼具彩妆赛道、高端定位及线下强布局三重稀缺性，盈利能力在业界领先。花旗预计，毛戈平将在2024—2027年间实现31%的净利润复合增长率，应享有高于同行的估值溢价。凭借更强的品牌资产、盈利能力及增长前景，毛戈平有望持续高增长，在高端美妆市场占据更重要的地位。（邹易）