在第九个中国品牌日来临之际，2025世界品牌莫干山大会在浙江德清如期举行。大会一系列论坛活动传递出一个关键信息：全球产业链重构与消费升级叠加的当下，中国品牌正处于从“制造出海”向“品牌出海”转变的重要节点。

“中国品牌出海历经三阶段变革。1.0时代以供应链出海为特征，2.0时代凭借优质产品开拓市场，如今步入3.0时代——全球化品牌建设阶段。”广告科技公司The Trade Desk（简称“TTD”）中国区资深业务拓展总监吴昱霖指出，诸多品牌仍受传统“流量营销思维”束缚。早期借国内电商红利出海的企业，延续以“点击转化”“短期ROI”为核心的运营模式，过度追逐带货量与即时销量，却忽略品牌信任的长期积累。

The Trade Desk 中国区资深业务拓展总监吴昱霖分享中国品牌全球高质量发展新趋势

值得关注的是，在品牌3.0时代，众多先行者意识到，从“流量逻辑”转向“品牌逻辑”，关键在于突破封闭生态（即“围墙花园”），拥抱Open Internet（开放的互联网广告生态）。 吴昱霖表示，以少数科技巨头为核心的围墙花园，虽能带来短期流量转化，但将广告主的营销数据、用户洞察禁锢在平台内部。广告主无法跨平台整合数据，难以沉淀自身品牌资产，长期处于“为平台打工”的被动状态。

据介绍，Open Internet作为开放透明的广告生态，涵盖智能电视大屏（CTV）、音频、数字户外广告（DOOH）、新闻网站等优质内容平台，满足用户对高质量数字体验的期待，且不依附于任何垄断组织。“Open Internet具有显著优势，例如全域触达，覆盖全球用户2/3的线上时间，远超‘围墙花园’的1/3，能精准触达高价值受众。”吴昱霖指出，当“曝光”不再等同于“影响”，品牌需在开放生态中与消费者建立“可信赖的对话”，Open Internet不仅是流量通道，更是品牌价值观的“扩音器”。

在广告预算分配趋于理性的当下，品牌需重新评估渠道价值，若过度投入“围墙花园”，可能错过沉淀品牌信任的良机。TTD数据显示，2024年41%的英国消费者新增流媒体订阅，28%的美国用户增加了广告支持型流媒体观看时间，94%的广告主认可CTV广告对提升品牌形象的作用。以CTV为核心的优质互联网内容渠道正在迅速成长，2024年全球CTV广告收入达352亿美元，预计2026年增至463亿美元，增速远超传统数字广告，成为高端品牌的“信任基石”。

“以Open Internet为核心的全渠道策略正改变局面。依托高画质与沉浸式体验，CTV这类优质互联网内容渠道正成为品牌讲述故事的关键平台。” 吴昱霖介绍，某割草机品牌的实践极具代表性。TTD通过数据整合，锁定“拥有后院草坪 + 关注科技”的目标人群，在主流媒体黄金时段投放品牌故事广告（CTV构建情感认同），同时以音频广告渗透多任务场景（强化品牌记忆），配合数字户外广告抢占线下注意力（扩大地域覆盖）。借助实时竞价技术高效利用预算，最终实现品牌知名度与购买意愿的双提升，生动诠释了Open Internet生态中“品效合一”。

TTD自2019年进入中国，秉持“客观、透明、开放”理念，助力品牌突破封闭生态。吴昱霖认为，中国品牌出海叙事已改变，从产品输出到价值共鸣，从流量博弈到生态共建，只有拥抱开放、深耕信任，才能在全球市场谱写中国品牌长期发展的篇章。（郑南）