市场监管总局近日集中发布了一批直播电商领域违法典型案例，涉及虚假宣传、以假充真、侵犯注册商标专用权等多方面情形。记者近日获悉，《直播电商监督管理办法》（下称《办法》）近期将向社会公开征求意见，目前已经征求了相关部门、平台企业、直播营销人员服务机构等方面的意见建议。

“以点带面”强化震慑作用

今年“3·15”前夕，市场监管总局发布的全国12315投诉举报数据显示，直播带货投诉举报40.2万件，同比增长19.3%。除了最新披露的典型案例，市场监管总局网监司司长朱剑桥介绍，去年还依法查办了“三只羊”“东北雨姐”虚假宣传等直播电商领域重大典型案件。“监管部门将从严从重打击虚假营销等违法违规行为，‘以点带面’净化行业生态。”朱剑桥表示。

据悉，2024年，监管部门不断丰富直播电商常态化监管“工具箱”，依法打击直播带货中的虚假宣传、价格欺诈等违法行为，共查处包括直播电商在内的各类涉网案件3.6万件；加强直播电商领域产品质量抽检，对网售CCC认证产品实施联网核查2.4亿次，拦截无证商品信息1315万次。

“当前直播电商的乱象频出是多种因素交织产生的结果，包括新兴业态发展速度与监管相对滞后的矛盾；平台主体管理责任不到位；部分商家、主播商业诚信缺失只追求短期利益；以及消费者辨别能力差、维权意识不够等。”上海财经大学中国式现代化研究院特聘研究员、电子商务研究中心主任劳帼龄对《经济参考报》记者表示。

持续构建监管长效机制，市场监管总局表示，将提升“线上发现、线下追查，线下发现、线上管控”的联动作战能力，有效治理直播电商领域乱象。同时，将加快出台《办法》以进一步完善直播电商监管制度，进一步明确平台经营者、直播间运营者等主体责任。

穿透式监管持续发力显效

直播电商领域违法行为由于地域分散、活动隐蔽、交易量大、取证困难等问题，与之相伴的网络交易违法违规行为更加隐蔽、复杂，监管难度远大于传统线下市场。

“当前监管确实存在一定难度，包括涉及主体众多导致的责任界定困难，法律关系复杂给执法工作带来挑战，以及因为人、货、场的分离造成监管漏洞、甚至监管空白。”劳帼龄坦言，对此，首先应明确主体责任，包括加快出台《办法》，明确平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销相关服务机构等主体的责任和义务，建立清晰的责任体系，才能在出现问题时准确追溯责任主体。同时，要加强协同监管，通过跨部门、跨区域的协同监管机制，强化市场监管部门与其他相关部门的合作，实现信息共享和执法联动，形成监管合力，提高监管效率。

借助大数据等技术手段提高监管水平，市场监管总局网监司一级巡视员闫卫国表示，今年将持续推动建立健全直播营销主体信息库，强化平台数据报送，及时摸清直播电商相关经营主体的底数，分级分类压实主体责任。同时，依托国家网监平台和网络经营主体库，关联汇集主体数据、监测数据和投诉举报等其他相关数据信息，探索开展大数据分析，用智慧化手段支撑对网络交易主体、客体、行为的穿透监管，推动构建网络市场风险预警与防控机制。

此外，市场监管总局还将进一步扩展网监平台功能模块，深化网络禁限售商品词库、知识产权“白名单”和“召回商品信息”等系统应用，为各级市场监管部门开展直播电商监管执法提供更有力的技术支持。

不断压实平台经营者责任

相对于传统电商，直播电商的参与主体更加复杂。朱剑桥强调，在直播电商行业多方主体中，平台经营者发挥着重要作用。对此，即将出台的《办法》着力于落实直播电商平台经营者的主体责任，细化平台经营者的法定责任，加强平台经营者的合规管理，向其他主体层层传导监管压力，实现监管对象的精准化、监管效果的最优化。

“行业规范发展的首要抓手在平台和主播。”劳帼龄表示，要夯实直播电商平台的主体责任，包括对入驻平台的商家、主播等进行严格的资质审查，加强对直播内容的事先、事中审核监测，健全售后服务体系、包括实行平台先行赔付机制。对于个人主体责任，则重在提高主播素质，并规范个人行为。

劳帼龄同时建议，平台仍需要不断的自律规范。要健全内部监督机制，对平台的运营管理、商家和主播的行为等进行定期、不定期检查，发现问题及时整改，同时要把握好追求平台商业流量与履行社会责任之间的平衡关系。这其中，作为直播电商行业中特殊的一环，MCN机构不仅是主播的经纪公司，更是直播电商生态的重要维护者，必须加强主播管理，建立完善的主播选拔、培训、考核和淘汰机制，同时参与行业标准、规范的制定，与平台、商家一起共同推动直播电商行业的健康发展。