2月26日，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与马蜂窝联合召开“旅游目的地发展创新研究合作及成果发布会”，会上发布旅游目的地系列研究首份成果——《中国魅力小城旅游研究报告》。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）专项调研表明，低线城市出游需求持续释放，2024年一季度中小城市客群占旅游预约总客群的27.7%，较2019年大幅增长。而来自马蜂窝大数据显示，2024年站内“小城”、“县城”等相关内容量较去年同期增长44.8%，区县旅游出行人数较去年同期增长76.4%，超500万用户在社区里分享、交流了相关旅行经验。

报告中从古建巡礼、历史文化、非遗民俗、风味美食、自然或人文奇观、躺平休闲——六大小城旅行客群最热衷的维度出发，通过榜单加推荐理由的形式挖掘“大隐于市”的宝藏小城，旨在为游客提供精准、多元化的目的地选择，也为尚未被充分开发的区县级目的地带来了更多发展机遇。马蜂窝创始人、CEO陈罡表示，随着更多宝藏小城被发掘，小城旅游有望成为中国旅游市场的新增长点。在年轻游客的推动下，小城旅游不仅成为一种高性价比的旅行方式，更成为文化自信和地方经济发展的重要引擎。

“进入新时代，市场开始下沉，消费趋于多样化和个性化。借助互联网、大数据、移动通讯和人工智能，年轻人实现了‘我的行程我做主’‘我的目的地我定义’。在马蜂窝等旅游社区的推动下，层出不穷的平替旅游、反向旅游、特种兵旅游、白牌旅游和旅居康养等新生活方式，让一座又一座‘高性价比’的小众城市和宝藏县城成为新旅游空间。从悦人到悦己，在个性需求和理性消费的推动下，一个小城旅游的时代到来了。”中国旅游研究院院长戴斌在致辞中表示。

挖掘“人少景美”的宝藏小城，收获超高性价比的旅行体验，近年来尤其令年轻人们乐此不疲。报告显示，当前90后已成为小城旅游的主力军，占比高达48.1%。人少、小众、高性价比、独特文化体验是影响他们小城目的地决策的几大首要考虑因素。值得关注的是，新一线城市在小城旅游客源地中表现突出，占比达36.8%，超过一线城市。成都、杭州、重庆、天津、南京、武汉等新一线城市跻身客源地前十，成都则超过深圳位居第四。丰富的周边小城资源是新一线城市能够遥遥领先的主要原因，自驾，高铁，甚至地铁就能轻松抵达的便捷交通基础设施，以及随之而来的较低的出行成本，也为他们解锁更多小城提供了便利条件。 

另据马蜂窝数据显示，2024年小城旅行人均消费2000元以下的人群占比超过68%，其中人均消费500元以下的占比达到25.3%。年轻游客不仅追求经济实惠，还注重小城的独特“标签”，如特色美食、千年古建、自然风光、民俗节庆等，这些元素构成了他们旅行体验的核心。