“直播带货”已成为人们日常购物的方式之一，超低的商品价格吸引人的同时，也引发了不少纠纷。近日，北京互联网法院审结了张某诉某直播间运营公司的信息网络买卖合同纠纷案，法院审理认为，被告在整个直播及购买过程中并未采用足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者及实际销售者的信息，原告作为消费者有理由相信被告为交易相对方，被告作为直播间的实际运营者应承担销售者责任。

　　案情简介

　　原告在被告运营的某直播间观看直播，主播就一块二手奢侈品手表进行推销，描述该表非常值得买入，有保卡，几乎全新，跟从专柜买入相差无几。于是，原告点击直播间的链接，支付35882元购买了手表。购买过程中，并没有显示实际卖家的经营信息。原告收货后发现，该手表走时不准、表身有划痕。原告联系被告要求退货，被告称其只是进行宣传，并非实际卖家，拒绝退货。原告将被告诉至法院，要求退货退款。

　　裁判结果

　　法院认为，涉案交易模式为被告在其运营的直播间中为其子公司经营的网络店铺做手表宣传，虽然涉案手表实际由其子公司销售，但消费者对此并不知情。直播间名称为被告公司名称，直播间内明显标注被告商标标识，在直播及下单购买过程中，均没有向消费者告知实际销售者的信息。即使原告点击链接跳转至支付页面，亦没有实际销售者的信息。被告在整个直播及购买过程中并未采用足以使消费者辨别的方式，标明其并非销售者及实际销售者的信息，原告作为消费者有理由相信被告为交易相对方，被告作为直播间的实际运营者应承担销售者责任。

　　主播宣传中，对涉案手表描述的新旧程度“全新”、“没有任何瑕疵及划痕”等，确实与原告收到的实物存在差距，且涉案手表因走时问题两次寄回被告处进行修理，涉案手表的状态确实无法实现原告的购买目的，应予退货退款，故判决支持原告的该项诉讼请求。

　　双方均未上诉，判决已生效。

　　典型意义

　　网络直播营销作为互联网电子商务的新业态和新模式，兼具电子商务、宣传促销、导购卖货等特点，涉及网络平台、商品经营者、网络直播者、直播间运营者等多方主体，模式新、法律关系复杂。直播间购物维权，用户如何确定责任主体，直播间运营者是否承担责任及承担何种责任亟待厘清。

　　针对实践中消费者对网络直播营销（即通常所说的直播带货）中实际销售主体辨识不清的问题，2022年3月15日起开始施行的《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》第十二条对直播间运营者责任作出规定，即直播间运营者要能够证明已经标明了其并非销售者并标明实际销售者，并且要达到足以使消费者辨别的程度，否则，消费者有权主张直播间运营者承担商品销售者责任。

　　本案发生在该司法解释实施前，基于权利义务对等原则、参照传统经营模式、依据现有法律规定，判定直播间承担销售者责任，即直播间运营者虽实际可能并无销售者的地位，但享受了流量、关注度、分成、佣金等销售利益，不能将因直播间运营者未履行销售者身份标明义务的责任由消费者承担，本案对直播间运营者责任的界定维护了消费者的知情权和选择权。

　　消费提示

　　消费者通过直播间购物，一定要注意整个交易流程中参与主体的不同，以及各个主体在交易中的具体的行为内容，这可能决定后续合同履行中义务主体、责任承担等重要问题。并不是所有交易对象都是直播间运营者或者主播，如果很在意卖家或者品牌信誉，消费者一定要确认买卖交易的相对方，而不是只看直播间运营者的主体信息，切不可完全基于对主播的信任而作出消费决策。