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官降声四起但汽车真降价了么
2015-08-27 作者: 傅雪峰 来源: 经济参考报

    大家都知道今年车市不景气,轿车销量下滑明显,SUV的后劲也不足,于是久违的“官降”声又起。

  自从上海大众4月份把途安和POLO的“官价”调低8000到一万后,上汽通用、宝马、捷豹路虎、起亚、现代之类的合资品牌和上汽、江淮之类的自主品牌纷纷跟进“官降”——看上去,“官降”声此起彼伏,很是热闹。但真到车市上转转,才发现“官价”降了不见得成交价就降。

  都在嚷嚷汽车降价,可你想买的那款车,价格还那么高——为什么降价总在别处?实际上官方降价,能忽悠住的往往是那些新买家。一听说某某车降了一万,就激动地跑到4S店里看车,销售员当然会热情地向你报告厂家降价的好消息,但肯定不会告诉你,这车原来的售价比“官降”后还要低得多。比如某车官方定价12万,4S店优惠2万出售,实际成交价为10万,这时候,厂商宣布官方降价1万,听上去降幅挺大,实际比成交价还是高不少。

  以前的官方降价都是这么玩儿的。本轮官降,好像是上海大众开的第一枪。4月初的时候,上海大众突然宣布MPV车型途安全系列的官方价格下调1万元,POLO车型下调8000至10000元不等。实际上,此前两款车的终端优惠都在两万元左右,官降8千到一万,还是比实际成交价高万把块钱。于是,4S店就把优惠幅度缩小,原来可以便宜2万,现在就收缩到一万左右,买家拿到车的价钱实际变化不大。

  直接调低官方指导价是这么个玩儿法,其他“免购置税”之类的优惠也是这么个玩儿法。比如说长安福特的“你敢嫁(减价),我就敢睡(减税)”,购置税是减了,但4S店给的优惠也少了,到买家这里价格还是老样。

  车价一向是“双轨制”,官方指导价是一回事,4S店最终售价是另一回事。4S店基本不以“官价”卖车,抢手的车就加价,普通的车就减价,但官方指导价的“指导性”还是有的。这个定价代表了厂家对该款车型的市场定位,一般而言,“官价”是轻易不会调整的,毕竟自降身价不是什么露脸的好事,还会影响到品牌价值。

  比如,一款小型车定价8万,就算是“精品小车”,如果降到6万,就可能被大家当成“普通小车”,所以,即便终端价只卖6万,也不能轻易降价官方指导价。“官价”不降,买家觉得自己花6万买到了价值8万的精品车,是捡了个便宜;如果“官价”调到6万,即使买家只花5万5买到这款车,也觉得自己不过是买了个普通货色,没什么惊喜。

  今年车市不景气,“官降”风再起。目前来看,“官降”还是噱头多而实惠少,对终端成交价的影响不大。这一方面是厂家前期的试探,看看忽悠的效果好不好,另一方面,是经销商不愿意割肉,毕竟手里的车是按原先的定价进的货,跟着厂家降价是自己放血厂商不疼。

  试探期一过,终端价肯定会松动。既然上了“官降”的轨道,也容不得汽车厂商扭扭捏捏,只要车市没有明显好转,终端价跟着官价下滑是迟早的事。

  对于买家来说,如果不着急用车,可以再等等看,等车价松动一些后再出手。当然,也不能指望所有的车都会大降价,目前中国市场上小型车的售价已经明显低于国际主流市场,降价空间不大,如果降价明显,伴随的一定是品质明显下降;紧凑型车的售价跟国际主流市场差不多,考虑到中国汽车的生产成本相对低一些,可能会有一点降价空间;至于中高级车以上车型,尤其是豪华车和SUV,利润空间相当大,降价幅度倒是非常值得期待。

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