《紫牛》

    (美)塞斯·高汀著

    中信出版社

　　在此书中赛斯·高汀详细阐述了“紫牛”(在一群黑白奶牛中脱颖而出)作为新的市场营销法则的理念——唯有让产品成为本行业中的紫牛，才有可能与众不同，出类拔萃，在不消耗大成本的广告运作下，让企业达到市场规模。
　　40年前，罗思·西梅克，这位墓碑比萨饼店(因其紧邻一个公墓而得名，位于美国威斯康星州麦德福特)的老板，决定向客户供应冷冻比萨饼。这种做法很快风行起来，他获得了巨大的成功，Tombstone比萨饼成了杂货店冷冻室里的必备贷。1986年，卡夫食品公司买下了这个品牌，并投入巨资展开了疯狂的广告攻势，从中赚取了数十亿美元。这是一个绝佳的美国式商业故事，通过发明一个人人都需要的产品，再辅以大量的广告宣传直抵大众，然后获得巨额收入。
　　这一战略不仅适用于比萨饼，它对于你房间里几乎所有的东西都适用，包括阿司匹林。
　　试想一下，第一个营销阿司匹林的人一定觉得即有趣又有成就感，因为这是一个地球人都需要的产品，一个并不昂贵、容易使用并且立即使人获益的产品。很显然，阿司匹林取得了巨大的成功。
　　然而时至今日，当我们走进药店，不仅会看到阿司匹林，还有：布洛芬、萘普生钠、安那辛、拜耳、百服宁、伊克赛锭、美林、泰诺尽管这些非专利药在细节上有所区别，例如包装的大小、外观等等，但它们的功效却大致相同，还有上百种类似的药可供选择。想想看，在这样的情况下，要做一个镇痛药的营销人员还有什么乐趣和成就感可言吗？
　　如果你开发了一种新镇痛药，其疗效又比上面所列的好一点点，你会怎么做？答案很简单：如果你拿到了投资，而相信自己的产品很有竞争力，你就会倾尽所有营稍预算，购买大量的电视广告和平面媒体广告。
　　这样就OK了吗？没有，还有些问题你要面对。首先，你需要找到那些要购买镇痛药的人。毋庸置疑这是一个巨大的市场，但你要明白，并非每个人都需要你的镇痛药。
　　在你找到了那些想购买镇痛药的人之后，你还需要甄别哪些人想购买新型镇药。毕竟，很多人只认同一种镇痛药，这种药可能已经伴随他们很多年了。如果人们已经找到了一种既方便有效、又值得信赖的镇痛药，他们就不太可能浪费时间去寻找另一种替代品。
　　最后，你还需要在那些购买新药的人群中找到愿意听你介绍你的新型镇痛药的人，因为现在的人都太忙了，很可能会忽略你，不管你做了多少广告。
　　用户不仅难以遴选，而且他们本身也比较吹毛求疵。因为，在今天千万不要认为自己做的是一个人人都需要的产品就万事大吉了。
　　第一个做冷冻比萨饼的人和第一个发明镇痛剂的人如今都发了大财，在当时那真是天才的点子。可惜，别人已经做过了。
　　这种营销末日的悲惨情形，已经普遍存在于所有商品的营销中，不论你推销的是一个产品还是一种服务，不论你是要卖给个人消费者还是企业客户，皆无一幸免。那么结论是什么？老的营销法则已经不再有效，营销已死，需要重新洗牌了！